廣告語(yǔ)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有著重要的宣傳作用，好的廣告語(yǔ)甚至能夠憑借簡(jiǎn)潔明了、新穎易懂特點(diǎn)幫助產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為企業(yè)品牌的標(biāo)識(shí)。目前，廣告語(yǔ)能申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范圍是著作權(quán)和商標(biāo)權(quán)，并且可以適當(dāng)運(yùn)用《著作權(quán)法》、《商標(biāo)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的廣告語(yǔ)進(jìn)行保護(hù)。

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《商標(biāo)法》的保護(hù)

我國(guó)《商標(biāo)法》第8條規(guī)定“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)注冊(cè)?！贝送?，第9條規(guī)定“申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突?！?/span>

如果廣告語(yǔ)成為識(shí)別某個(gè)特定企業(yè)的一個(gè)顯著標(biāo)志，即可將其注冊(cè)成商標(biāo)，從而獲得廣告語(yǔ)的專(zhuān)用權(quán)。廣告語(yǔ)注冊(cè)為商標(biāo)，必須具備顯著性這一特征。也就是說(shuō)：一方面，廣告語(yǔ)可以注冊(cè)為商標(biāo)；另一方面，廣告語(yǔ)若不具備內(nèi)在顯著性，就難以獲得商標(biāo)注冊(cè)。

實(shí)踐中，廣告語(yǔ)本身具有內(nèi)在顯著性較難獲得支持；而可證明由于投入大量廣告宣傳成本，使得廣告語(yǔ)可能獲得足夠的知名度，即外部顯著性。對(duì)于具有外部顯著性的廣告語(yǔ)，不論注冊(cè)與否，都具有了法律上的可保護(hù)性。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的保護(hù)

如上所述，實(shí)踐中，廣告語(yǔ)由于廣告宣傳的投入成本，可能獲得足夠的知名度，即具有了外部顯著性。在此情形下，利用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)其進(jìn)行保護(hù)是最有利的選擇。在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法意義上，廣告語(yǔ)更多偏向于以商品包裝、裝潢的形式被保護(hù)。反法保護(hù)中，考慮的更多是廣告語(yǔ)的識(shí)別性，而非獨(dú)創(chuàng)性。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第6條第1項(xiàng)規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得實(shí)施下列混淆行為，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱(chēng)、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)”。獲得《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的保護(hù)，首先需要滿(mǎn)足“有一定影響”的條件；即廣告語(yǔ)需要獲得了足夠的知名度，商品知名是其廣告語(yǔ)受保護(hù)的首要條件，也是該商品會(huì)被仿冒的原因；其次，廣告語(yǔ)須具有特殊性，即具有外部顯著性。

《著作權(quán)法》的保護(hù)

廣告語(yǔ)通常以文字為基礎(chǔ)，結(jié)合圖像、色彩等可視性要素結(jié)合，呈現(xiàn)出廣告形式；包含聽(tīng)覺(jué)內(nèi)容的廣告亦以文字內(nèi)容為基礎(chǔ)，結(jié)合聲音等聽(tīng)覺(jué)效果進(jìn)行呈現(xiàn)。對(duì)于以文字為基礎(chǔ)的廣告語(yǔ)，是否屬于著作權(quán)法的保護(hù)范圍，應(yīng)將其置于著作權(quán)法的保護(hù)框架進(jìn)行具體分析和判斷。

理論上來(lái)講，只要具備獨(dú)創(chuàng)性和可復(fù)制性，就可以是著作權(quán)法意義上的作品。然而，過(guò)短的廣告語(yǔ)，在司法實(shí)踐中，面臨著因缺少必要的表達(dá)量、被認(rèn)為不足以認(rèn)定具有獨(dú)創(chuàng)性、進(jìn)而不能稱(chēng)之為作品的大量判例。此外，對(duì)于一些較有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)，其創(chuàng)意由于屬于思想的范疇，不受著作權(quán)法的保護(hù)，亦使得其保護(hù)受限。

故綜合來(lái)看，具有獨(dú)創(chuàng)性和可復(fù)制性的廣告語(yǔ)是可以申請(qǐng)著作權(quán)的，單很多情形下，著作權(quán)法并不是保護(hù)廣告語(yǔ)的最佳方式。

本文關(guān)鍵詞：

知識(shí)產(chǎn)權(quán)