“主人么么噠，有什么需要為您服務(wù)，歡迎吩咐小鼠~”剛進(jìn)入三只松鼠旗艦店，就有這樣一行字彈出來，讓人會(huì)心一笑。

于是，冷冰冰的消費(fèi)過程轉(zhuǎn)化為生動(dòng)有趣的溝通過程。這個(gè)品牌不再是沒有溫度的機(jī)器，而是一只賣萌的小寵物，非常親切。

三只松鼠的營(yíng)銷不是個(gè)例，江小白、雕爺牛腩、農(nóng)夫山泉等品牌，都在嘗試類似的人格化營(yíng)銷。

當(dāng)前，消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了改變，大家對(duì)機(jī)構(gòu)品牌的信任度逐漸降低，對(duì)人格化品牌更加青睞。

今天就來談?wù)?，?yīng)該怎樣進(jìn)行品牌人格化營(yíng)銷？

什么是品牌人格化營(yíng)銷

不說人話的品牌是沒有未來的。不談感情的品牌就是耍流氓，沒有溫度的品牌就是性冷淡。

吃碗牛肉，雕爺就像個(gè)北京爺們兒，陪你吹牛海聊；喝杯喪茶，一杯“呵呵噠”為自己的碌碌無為干杯；啜口小酒，江小白在那深情地說，陪你去走最遠(yuǎn)的路，是我最深的套路……

《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇說，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化?！边@就是品牌人格化。

說得明白點(diǎn)，就是要把品牌當(dāng)人看，有態(tài)度、有溫情、有個(gè)性、有喜好，大家都愿意跟你交朋友。

為什么要品牌人格化？

娛樂至死的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，逗逼為王、意義消解，當(dāng)一切消費(fèi)娛樂化，品牌求生的唯一出路必將是走人格化路線。

呆萌的小茗同學(xué)重磅推出瓶身上的冷笑話，將冷泡的產(chǎn)品概念一冷到底；

網(wǎng)易云音樂借用用戶樂評(píng)，集中刷屏杭州地鐵，將“有情懷、有溫度”的品牌力量傳達(dá)給更多用戶；

還有自帶“污”話風(fēng)、一言不合就浪到飛的杜蕾斯，也俘獲了不少用戶的心。

反觀冰紅茶、營(yíng)養(yǎng)快線等，那么毫無個(gè)性的品牌正逐漸遠(yuǎn)離用戶的視線。

可以這么說，消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)過程中的參與感、體驗(yàn)感和存在感。

他們對(duì)冷冰冰的品牌不感冒，他們只會(huì)愛上跟自己性格標(biāo)簽一致、并且具有高度辨識(shí)度的“人”。所以品牌人格化是讓消費(fèi)者愛上你的前提。

品牌人格化，應(yīng)該怎么做？

一、用創(chuàng)始人形象做背書

品牌人格化的初級(jí)形式，只是將品牌賦予一定的形象，比如早期的海爾兄弟形象、小天鵝形象。

但是，這些形象符號(hào)的功能，主要是增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度，并不過多承載品牌精神和企業(yè)理念。

可以這么說，消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)過程中的參與感、體驗(yàn)感和存在感。

他們對(duì)冷冰冰的品牌不感冒，他們只會(huì)愛上跟自己性格標(biāo)簽一致、并且具有高度辨識(shí)度的“人”。所以品牌人格化是讓消費(fèi)者愛上你的前提。

近年來，品牌人格化的一個(gè)趨勢(shì)，是用創(chuàng)始人的形象來做品牌的背書。

簡(jiǎn)單來說，公司和品牌本身就是創(chuàng)始人意志的延伸，創(chuàng)始人擔(dān)任品牌代言人，可以把抽象的品牌轉(zhuǎn)化為具象、可感的“人”的形象，可以拉近用戶與品牌的距離。

比如，褚橙的代言人就是它的創(chuàng)始人，褚時(shí)健。

這位往日的“中國(guó)煙草大王”，曾親手打造紅塔集團(tuán)的黃金時(shí)代，也經(jīng)歷過被判無期徒刑的人生低谷，但他在74歲高齡毅然攜妻種橙，最終創(chuàng)造了“褚橙”的傳奇。

吃一口褚橙，不僅是為了汁多皮薄的感受，更是對(duì)褚老勵(lì)志精神的追求。用戶在為這份精神買單的同時(shí)，潛意識(shí)里也在表明，我也是/我也想成為這樣一個(gè)不屈不撓的人。

與此同時(shí)，喬布斯的極致精神，讓大家對(duì)蘋果手機(jī)趨之若鶩；

小米以雷軍為代表的發(fā)燒、實(shí)惠的品牌人格，為他們帶來了巨大的銷量；

羅振宇的“有種、有料、有趣”，讓更多人知道了羅輯思維和得到。

美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普科特勒說：一個(gè)成功的人格形象已經(jīng)是最好的公關(guān)。總而言之，品牌人格化，看重的是人，產(chǎn)品即人品。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)始人可以成為品牌白球，用自身的人格魅力，來打通資源臺(tái)上的彩球。

二、定位品牌角色

品牌人格化，一定要搞清楚：在與目標(biāo)群體的對(duì)話中，品牌要扮演一個(gè)什么樣的角色，要與目標(biāo)群體建立何種關(guān)系。

一般來說，我們把品牌角色分為朋友、老師、長(zhǎng)者、達(dá)人、專家、管家等。

比如小罐茶，用8位制茶大師作為品牌人格和形象，突出表現(xiàn)采茶、制茶過程中的專業(yè)性，專家的身份讓這個(gè)品牌在行業(yè)內(nèi)具有了話語權(quán)，同時(shí)也能增加用戶的信任度，所以贏得了巨大的銷量。

還有羅輯思維，它的角色定位就是老師，每天播送早上60秒語音，為用戶重組知識(shí)、更新思維方式。通過類似“傳道授業(yè)解惑”的方式，羅輯思維的追隨者和粉絲量迅速擴(kuò)大。

三、與用戶平等溝通

品牌人格化的最終目的，是實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的有效溝通?！坝行А钡脑E竅，在于“平等”。

如果你的品牌總是保持著高高在上的姿態(tài)，或者只會(huì)說“您好”、“有什么可以為您服務(wù)”這類官方套話，那么在用戶眼里，這與機(jī)器人并沒有什么不同。

你的品牌，應(yīng)該俯下身來，站在用戶的位置和高度，用與他們相同的性格、語氣、情感、態(tài)度來說話，從而讓用戶產(chǎn)生共鳴。

與此同時(shí)，多處設(shè)點(diǎn)，在微信、微博、官網(wǎng)、APP等平臺(tái)上跟用戶進(jìn)行互動(dòng)，雙線溝通能夠?qū)崿F(xiàn)零距離的對(duì)話，讓冷冰冰的“灌輸”改為有人情味的“服務(wù)”。

總而言之，品牌IP化的最高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略，即賦能品牌以人格，讓你的品牌會(huì)說話，說好話，才能通往商場(chǎng)致勝的羅馬大道。