企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法和效果有直接關(guān)系, 沒有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ), 網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受到很大限制, 因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本任務(wù)之一, 就是建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站建設(shè)本身是一個復雜的任務(wù), 涉及

到網(wǎng)站策劃、技術(shù)開發(fā)、頁面設(shè)計、網(wǎng)站服務(wù)器配置等多方面的工作, 網(wǎng)站建設(shè)本身已經(jīng)是一門相對完整的學科。本文主要是站在網(wǎng)絡(luò)營銷的角度上, 講述如何建立以網(wǎng)絡(luò)營銷為導向的企業(yè)網(wǎng)站。

如果企業(yè)沒有自建網(wǎng)站, 也可以開展一些簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。如果企業(yè)已經(jīng)建立了網(wǎng)站, 如何才能使?jié)撛诘哪繕祟櫩驮?/span>全球海量的網(wǎng)站中, 知曉你的網(wǎng)站, 了解你的網(wǎng)站, 點擊瀏覽你的網(wǎng)站, 使網(wǎng)站的功能充分發(fā)揮出來, 便是企業(yè)急需考慮的問題了。

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法和效果有直接關(guān)系, 沒有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ), 網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受到很大限制, 因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本任務(wù)之一, 就是建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是一個綜合性網(wǎng)絡(luò)營銷工具, 是為企業(yè)經(jīng)營提供支持的, 因此, 網(wǎng)絡(luò)營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站, 主要指在網(wǎng)站功能方面, 不僅要保證在技術(shù)上實現(xiàn)網(wǎng)站的基本功能, 同時還要具備網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能, 網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能才是最終發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷效果的保證。

擁有企業(yè)網(wǎng)站的利益

一些讀者可能已經(jīng)注意到, 企業(yè)網(wǎng)站的絕大部分功能都可以通過無站點網(wǎng)絡(luò)營銷甚至是傳統(tǒng)營銷實現(xiàn), 那么創(chuàng)建企業(yè)營銷站點的意義究竟在哪里?實際上, 網(wǎng)站的主要用途不在于做從前無法做到的事, 而在于把從前能做到的事情做得更快更好更省。

擁有企業(yè)網(wǎng)站的弊端

并非每個企業(yè)都擁有網(wǎng)站, 因為網(wǎng)站為企業(yè)帶來的不全是利益, 也會帶來一些麻煩。

一方面, 創(chuàng)建、維護和運營一個企業(yè)站點不僅需要數(shù)目可觀的前期投資, 而且還意味著持續(xù)不斷的投入, 而在相當長的一個時期內(nèi), 它帶來的利益可能無法反映在現(xiàn)金流上。如果不對此有一個清醒的認識并做好充分的準備, 那么網(wǎng)站的建設(shè)便常常是虎頭蛇尾, 因為后期投入缺乏, 網(wǎng)站維護便日趨停頓, 一個疏于維護的網(wǎng)站不僅不能實現(xiàn)原先預想的目標, 還可能適得其反, 使公司的形象受到損害。因此, 為了能有效控制風險, 提供網(wǎng)站項目成功的可能性, 公司管理層有必要在項目啟動前對項目進行投資收益分析( ROI 分析) 。另一方面, 企業(yè)站點還會成為一些對企業(yè)具有威脅性的利益相關(guān)者的目標, 企業(yè)必須對此有充分的認識并能根據(jù)情況采取一些有針對性的措施。

問題的提出

現(xiàn)有的網(wǎng)站規(guī)劃過于強調(diào)對網(wǎng)站直接目標的分析, 認為只要弄清了設(shè)立網(wǎng)站的目標, 企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容問題就可迎刃而解。這一考慮問題的方法過于簡單, 因為它忽略了企業(yè)內(nèi)外錯綜復雜的聯(lián)系, 沒有估計到網(wǎng)站的發(fā)布會產(chǎn)生一些始料不及的外部效應(yīng)。例如, 一個企業(yè)希望建設(shè)一個在線銷售的網(wǎng)站, 為擴大銷售, 企業(yè)在網(wǎng)站上為訪問者提供了可以很容易檢索的詳盡的產(chǎn)品信息、周到的服務(wù)以及誘人的價格, 但企業(yè)可能忽略了這些方面: 首先是渠道沖突的問題, 企業(yè)開展直接銷售必然會影響經(jīng)銷商的業(yè)績, 從而引起經(jīng)銷商的不滿, 甚至會導致經(jīng)銷商對本企業(yè)產(chǎn)品的抵制。其次, 企業(yè)的競爭對手也是企業(yè)網(wǎng)站的?？? 網(wǎng)站日志的分析結(jié)果表明, 競爭者光顧企業(yè)網(wǎng)站的頻率甚至比企業(yè)最忠誠的顧客光顧的頻率還要高許多, 競爭者會對網(wǎng)站的內(nèi)容巨細無遺地加以研究, 從中搜羅有價值的競爭情報。許多制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的企業(yè)都有這樣的顧慮, 因為企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的最初考慮常常是支持市場營銷、提供客戶服務(wù)或者開展在線銷售, 依照目標分析的思路, 國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)容上往往偏重于企業(yè)的自我宣傳, 當然比較優(yōu)秀的網(wǎng)站會把顧客需求放在頭等重要的位置, 但實際上, 經(jīng)常光顧企業(yè)網(wǎng)站的不單有企業(yè)的顧客和潛在顧客, 還可能有形形色色的其他人群: 股東、供應(yīng)商、競爭者、所在社區(qū)的居民、員工、媒體等等。這些人群抱著不同的目的光臨網(wǎng)站, 他們希望企業(yè)也考慮到他們的需求。這些人群被統(tǒng)稱為企業(yè)的利益相關(guān)者。

利益相關(guān)者分析對企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的啟發(fā)

利益相關(guān)者是指所有能夠影響公司的決定、政策和運作或者受公司的決定、政策和運作影響的個人或人群。企業(yè)的直接利益相關(guān)者包括員工、所有者或股東、顧客、供應(yīng)商、競爭者、分銷商以及債權(quán)人, 間接利益相關(guān)者則包括所在社區(qū)、社會活動家、媒體、商業(yè)促進團體、外國政府、本國各級政府以及公眾。通過對利益相關(guān)者的分析, 知道公司網(wǎng)站其實提供了公司與它的利益相關(guān)者聯(lián)系溝通的一個界面, 公司和公司網(wǎng)站間的關(guān)系正如我國古人所說的“皮”和“毛”的關(guān)系, 毛必須附著在皮上才能生存。對網(wǎng)站的利益相關(guān)者分析可以從正確處理公司內(nèi)部管理和網(wǎng)站建設(shè)關(guān)系的角度為我們改進網(wǎng)站建設(shè)提供借鑒。

綜上所述, 利益相關(guān)者分析可以對我們建設(shè)網(wǎng)站的思路提供許多有益的借鑒, 因此在對網(wǎng)站的評價標準中我們還應(yīng)該再加上至關(guān)重要的一條: 滿足利益相關(guān)者的正當要求。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點規(guī)劃步驟

企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點是一項系統(tǒng)性工程, 它涉及到企業(yè)管理各個層面, 包括企業(yè)高層的戰(zhàn)略決策、總層的業(yè)務(wù)管理和低層的業(yè)務(wù)執(zhí)行。進行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點建設(shè), 要考慮的是結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)管理和執(zhí)行將他們整合在一起。許多企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站時經(jīng)常是低估了網(wǎng)站的戰(zhàn)略影響, 把網(wǎng)站僅僅當成了一個在線說明書。