電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行營銷的過程也是其服務(wù)價(jià)值通過網(wǎng)絡(luò)向顧客不斷傳遞的過程。通過網(wǎng)絡(luò)在電商建設(shè)平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)的顧客通過消費(fèi)過程而獲取商品和服務(wù)，并且通過消費(fèi)過程來獲取更好的服務(wù)體驗(yàn)。研究表明，顧客通過對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)，在價(jià)值的利得與利失方面進(jìn)行權(quán)衡，從而形成他們感知價(jià)值，所以服務(wù)質(zhì)量成為顧客感知價(jià)值的重要來源。對于電商建設(shè)平臺(tái)企業(yè)來說，消費(fèi)者的需求催生了這些品牌的服務(wù)提升和發(fā)展，電商品牌通過在網(wǎng)站的功能設(shè)計(jì)、與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)交互、從關(guān)心和關(guān)注消費(fèi)者的角度提供更多的優(yōu)惠活動(dòng)來增加消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的感知價(jià)值和積極評價(jià)。

對消費(fèi)者來說，當(dāng)他們對產(chǎn)品和服務(wù)有了需求的時(shí)候便會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，通過網(wǎng)絡(luò)光顧各種購物網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)頁，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行檢索，獲取關(guān)于產(chǎn)品的各種相關(guān)信息，比較各種商品在不同購物網(wǎng)站上的價(jià)格，結(jié)合他們對電子商務(wù)平臺(tái)品牌的使用偏好，產(chǎn)生購買決策，然后進(jìn)行產(chǎn)品購買，從而產(chǎn)生一定的購物體驗(yàn)。通過對自身網(wǎng)絡(luò)購物這一消費(fèi)過程的體驗(yàn)，顧客便會(huì)對購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行內(nèi)心的評價(jià)，進(jìn)而形成顧客對網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的感知價(jià)值。所以，對于電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)企業(yè)來說，其服務(wù)質(zhì)量，即電商服務(wù)質(zhì)量對顧客的感知價(jià)值有著重要的影響作用。

由于服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、同步性與易逝性等特征，網(wǎng)絡(luò)購物的顧客與實(shí)體購物的顧客有著很大的不同。網(wǎng)絡(luò)購物的顧客由于通過一種間接的方式來“體驗(yàn)”產(chǎn)品，相比實(shí)體購物的顧客來說存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)感知。所以，電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)通過其購物網(wǎng)站為顧客提供各類商品和服務(wù)信息。如果顧客在消費(fèi)體驗(yàn)中感知到是較低的服務(wù)質(zhì)量，那么顧客通過網(wǎng)絡(luò)購物所形成的價(jià)值利失感知會(huì)比較大，而價(jià)值利得感知會(huì)相對較小，總體感知價(jià)值相對較低；如果電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量很高，顧客則會(huì)有著較高的滿意度，則會(huì)形成較高的感知價(jià)值。

電商服務(wù)質(zhì)量與品牌信任的關(guān)系

電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)在自身服務(wù)開展方面進(jìn)行不斷投入以提高其購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量。目前中國具有代表性的天貓、京東商城、凡客誠品、卓越網(wǎng)、蘇寧易購唯品會(huì)、易迅網(wǎng)等知名電商品牌都在研究消費(fèi)者的行為模式，探究如何通過贏得消費(fèi)者的信任來增加自身的品牌影響力。對網(wǎng)絡(luò)信任的研究表明，購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者信任有顯著的影響，并提出電子商務(wù)平臺(tái)利用信用卡丟失擔(dān)保政策、產(chǎn)品品質(zhì)擔(dān)保政策、和無條件退貨政策以及利用人工客戶溝通和友好的用戶界面設(shè)計(jì)能夠有效的增強(qiáng)顧客對電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)品牌的信任度。在探索網(wǎng)絡(luò)信任的研究中表明，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、網(wǎng)站的壽命。

網(wǎng)站內(nèi)搜索引擎、網(wǎng)上商品數(shù)量和質(zhì)量、網(wǎng)上社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)隱私等都是影響網(wǎng)絡(luò)信任的重要因素。研究認(rèn)為，網(wǎng)站質(zhì)量通過能力、誠信和真誠對消費(fèi)者信任有著間接影響。

服務(wù)質(zhì)量與電子信任、電子滿意及電子忠誠之間的關(guān)系模型。研究表明互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量對電子信任，即顧客對電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)品牌的信任有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

信任是買方和賣方建立交易關(guān)系的基礎(chǔ)，是一種帶有契約性質(zhì)的關(guān)系。在電子商務(wù)平臺(tái)上，交易雙方之間并沒有進(jìn)行面對面的溝通和交流，而是通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行虛擬的接觸與交流，對消費(fèi)者來說具有一定的不確定性感知。顧客在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況，對電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的可靠度和品牌意圖持有確定的期望，表明了顧客對電商服務(wù)質(zhì)量的理性風(fēng)險(xiǎn)與感性風(fēng)險(xiǎn)交織，從而形成了顧客對電子商務(wù)平臺(tái)品牌的信任。所以，本文認(rèn)為電商建設(shè)平臺(tái)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對顧客干事價(jià)值存在著影響，品牌信任有著重要的影響。