在電子商務(wù)平臺品牌信任上，表示是消費(fèi)者對品牌的行為按照自己期望發(fā)生的認(rèn)知和感覺程度。消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺品牌的信任表現(xiàn)出了對其能力和善意兩個方面的期望。對電子商務(wù)平臺品牌能力的信任主要是對其購物網(wǎng)站可靠性的理性判斷；對電子商務(wù)平臺善意行為的信任主要是對其購物網(wǎng)站意向性的感知理解，企業(yè)在進(jìn)行電商建設(shè)時候需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行系統(tǒng)性的分析。

認(rèn)為品牌信任主要由可靠性和意向性兩個維度構(gòu)成。

可靠性說明消費(fèi)者對品牌購物網(wǎng)站的技術(shù)性信任，即消費(fèi)者相信品牌購物網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)其對價值的承諾；意向性說明了消費(fèi)者對品牌購物網(wǎng)站在情緒上的安全感。從誠實(shí)和可靠兩個維度來對品牌信任進(jìn)行測量，具有較高的信度和效度，同時考慮到了中國本土情景。

顧客對電子商務(wù)平臺品牌的涉入程度主要是基于消費(fèi)者內(nèi)在的需要、價值觀念和興趣產(chǎn)生對品牌的重視程度，進(jìn)而形成消費(fèi)者自身的價值判斷，這種判斷主要受到消費(fèi)者自身對品牌的認(rèn)知水平和自身心理狀態(tài)的影響。顧客涉入程度的高低對他們在信息搜尋和購買決策過程都存在著影響。在購買成本較低或者認(rèn)為不重要的產(chǎn)品時，涉入度較低，但是如果對平臺品牌感知重要性上升時，其涉入程度將不斷上升。

大量的實(shí)證研究中都把性別作為重要的控制變量，以更好的找出自變量對因變量的影響機(jī)制和影響路徑。電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的研宄中，也需要對性別加以控制。把性別作為控制變量主要是基于以下兩個方面考慮，一是由于不同性別的消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)時對于購物網(wǎng)站的興趣、特征、訴求和預(yù)期存在著不同程度的差異；二是不同性別的消費(fèi)者對品牌購物網(wǎng)站的涉入程度有所不同，從小組訪談的結(jié)果可以看出，男性消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物的涉入程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如女性消費(fèi)者涉入程度高。因此，想要準(zhǔn)確的掌握性別對電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量、品牌信任、顧客感知價值、顧客涉入度和品牌資產(chǎn)的影響，需要將其作為控制變量。

年齡

大量的研究證明，消費(fèi)者的年齡是影響其消費(fèi)行為的重要因素。對于網(wǎng)絡(luò)購物成員來說，年齡太大或者太小可能無法掌握網(wǎng)絡(luò)購物的基本使用方法。電子商務(wù)平臺的興起不過是最近十年多的現(xiàn)象，大齡消費(fèi)者由于購物習(xí)慣和使用困難可能不會使用，年齡太小無法擁有網(wǎng)上銀行，不能從購物網(wǎng)站直接購買商品。不同年齡段的消費(fèi)者對于購物的看待有所不同，年齡大的消費(fèi)者可能有著大量的時間去購物，選擇實(shí)體購物而年輕的消費(fèi)者可能因上班無暇去購物，選擇網(wǎng)絡(luò)購物。

受教育程度

受教育程度對人們的消費(fèi)習(xí)慣有著重要影響。受教育程度高的消費(fèi)者，可能會對購物網(wǎng)站有較多的涉獵，關(guān)注程度也會較高；受教育程度低的消費(fèi)者，有著不知道品牌購物網(wǎng)站的可能或者不夠了解的情形。不同受教育程度的消費(fèi)者品牌電子商務(wù)平臺的感知和認(rèn)知存在差異。受教育程度高的消費(fèi)者偏好從購物網(wǎng)站中獲取信息，而受教育程度低的消費(fèi)者可能偏好把購物網(wǎng)站當(dāng)成一種工具。因此，本文把受教育程度作為控制變量。

網(wǎng)購歷史和頻率

網(wǎng)購歷史和網(wǎng)購頻率對消費(fèi)者的感知和認(rèn)知存在不同程度的影響。購物歷史較長和網(wǎng)購頻繁的消費(fèi)者可能對電子商務(wù)平臺的了解比較多，也比較深入。相反，網(wǎng)購歷史較短或者網(wǎng)購頻次較低的消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的了解相對較少。因此，本文把網(wǎng)購歷史和網(wǎng)購頻率作為控制變量。

可支配生活費(fèi)

在進(jìn)行消費(fèi)的研宄中，由于消費(fèi)者手中可支配是對他們的限制，所以學(xué)者們都傾向于把消費(fèi)者的每月可支配收入作為控制變量。年輕人是電子商務(wù)平臺網(wǎng)購的主力軍，學(xué)生是其中一個重要的群體。對于學(xué)生來說，他們基本上沒有正式收入，但是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家長們對學(xué)生的投資力度加大，學(xué)生們的可支配生活費(fèi)不斷提高，學(xué)生們追求品牌的能力不斷提升。因此，本文把月可支配生活費(fèi)作為重要的控制變量。

職業(yè)

在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，職業(yè)影響著人們的收入。職業(yè)的差異對消費(fèi)者的收入差異的影響很大。學(xué)生、教師、公司員工和公務(wù)員對待網(wǎng)絡(luò)購物看法不同，對購物網(wǎng)站的選擇也存在差異,企業(yè)在電商建設(shè)的時候需要考慮不同用戶群體的需求。