對于電商建設(shè)來說網(wǎng)絡(luò)渠道主要是作為一種信息傳播的媒介,承載信息流的作用。電子虛擬市場中電子渠道的概念,他們認為電子渠道可以便捷、低成本地將信息傳遞給消費者,提出一個簡單的以賣方為主導的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)框架,框架中的賣方通過向消費者提供相應(yīng)的單向信息來實現(xiàn)“廣告”推廣的作用,提出在線渠道的三個方面觸及、豐富性、從屬關(guān)系,他們認為在線渠道方式能讓終端的消費者觸及到交易的過程,豐富了交易的各個環(huán)節(jié),但是它與傳統(tǒng)營銷渠道之間是一種從屬的關(guān)系,而這些又對正確認識網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用帶來了一定的局限性,在某些情況下因特網(wǎng)是一個營銷的渠道,尤其是對于一個獨特、高挑選性的營銷戰(zhàn)略時,他強調(diào),因特網(wǎng)便捷了營銷渠道成員之間的溝通,開啟了重視網(wǎng)絡(luò)渠道的雙向溝通作用的時代,認為因特網(wǎng)可以便捷的觸及世界的每個角落,它將對營銷渠道結(jié)構(gòu)有著驚天動地的影響,如購買地點、新渠道結(jié)構(gòu)、虛擬組織等,網(wǎng)絡(luò)渠道也可以補缺供應(yīng)商搜索引擎營銷,接觸到更為廣闊的市場。

網(wǎng)絡(luò)渠道是一種新型的商務(wù)交易平臺,承載網(wǎng)絡(luò)交易各種功能流的作用。著眼于買方導向和買方控制,構(gòu)建了新型的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)模式,在這個模式中,他們把網(wǎng)絡(luò)渠道看作是為買方提供產(chǎn)品和服務(wù)的平臺,通過這個平臺,網(wǎng)絡(luò)消費者可以完成選購商品、在線支付和選擇配送方式等功能,認為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道指應(yīng)用因特網(wǎng)作為工具來接近最終用戶的渠道,他進一步將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道劃分為面向消費者銷售和企業(yè)與企業(yè)間銷售兩種形式,并分別闡述了兩種渠道的特點和應(yīng)用流程。指出網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的商品流、信息流和資金流相互依存組成了一個系統(tǒng),這些組成共同的作用是在把產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳遞給消費者的過程中創(chuàng)造價值。她進而描繪了一幅上述功能流的流程結(jié)構(gòu)圖,其中信息流作為基礎(chǔ),其它功能流在信息流的基礎(chǔ)上完成各自的功能,各功能流之間相輔相成。指出電商網(wǎng)絡(luò)渠道的強項在于其開放式、互動式的信息性,其它功能流均借助信息流來才能發(fā)揮作用。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是一種新興營銷渠道模式,國外已有一些相應(yīng)的研究理論,在總結(jié)國外研究理論成果時,我們將其大致劃分兩個階段。伴關(guān)系、差異化、網(wǎng)絡(luò)市場細分等方面來解決這些渠道沖突。

我國對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究僅僅處于初始階段,還存在很多的爭議,其進程遠落后于西方發(fā)達國家,但仍有一大批營銷界的學者和企業(yè)家致力于對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究和傳播。電商網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。它一方面要為消費者提供產(chǎn)品信息,方便消費者進行選擇另一方面,在消費者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢一手交貨的交易手續(xù),當然交錢和交貨不一定在同時進行。傳統(tǒng)的營銷渠道的層次設(shè)計、相互匹配及全面管理是一件很繁雜的工作,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道將銷售渠道變成網(wǎng)絡(luò)這一單一的層次,其作用、結(jié)構(gòu)和費用都有很大的變革和進步。認為生產(chǎn)者與消費者之間存在時間差異、地點差異和所有權(quán)差異,就是生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者消費這些產(chǎn)品或服務(wù)的時間不同、地點不同和所有權(quán)在消費的前后分屬不同的所有人,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能很好彌補這些差異。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道下,產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以更多地直接面對最終用戶,與傳統(tǒng)的營銷渠道相比,無論是從模式、成本還是作用方面網(wǎng)絡(luò)營銷渠道都有較大的發(fā)展,他進一步指出了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的三個功能,對如何實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略進行了一些初步的理論性研究,并通過對戴爾直銷案例的分析,探討了網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的建設(shè)策略。

我們應(yīng)該清醒的看到,我國網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的理論研究還處于初步發(fā)展階段,很多的理論內(nèi)容尚處于不斷完善的過程之中，企業(yè)電商建設(shè)需要對網(wǎng)絡(luò)營銷更深入的了解。