場(chǎng)景無(wú)界明顯是基于形式和內(nèi)容上的深度認(rèn)知；定位無(wú)界只是對(duì)于流量妥協(xié)走的一種捷徑。

2018年1月17日，京東作為一個(gè)電商平臺(tái)企圖通過(guò)“無(wú)界營(yíng)銷”：打通品牌與用戶、內(nèi)容與場(chǎng)景、媒體與品牌、品牌與品牌之間的營(yíng)銷壁壘，重新定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

明眼人當(dāng)然能夠看破這是京東對(duì)標(biāo)阿里“新零售”打破線上線下邊界的“應(yīng)激發(fā)應(yīng)”。

當(dāng)然，我們?cè)谶@里也不是要拆散阿里和京東之間“剪不斷理還亂”的“裙帶關(guān)系”，主要是“無(wú)界營(yíng)銷”這個(gè)概念有必要研討一下。

無(wú)界營(yíng)銷并不是什么“新概念”，京東在2017年10月就提到過(guò)；但京東的“無(wú)界營(yíng)銷”明顯就是“無(wú)界零售/新零售”的一種，那么它放在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)又有多大的想象力？

我們知道：

自從喬布斯帶領(lǐng)的蘋果促使全球進(jìn)入了智能手機(jī)時(shí)代，智能手機(jī)上各種形形色色的APP生態(tài)就像是注意力黑洞；

也正是智能手機(jī)時(shí)代的到來(lái)，把大家從手機(jī)流量的新大陸驅(qū)趕到了巨頭“逐鹿中原”時(shí)代；

于是，在BAT從PC端傳染到移動(dòng)端的影響力圍獵之下，今日頭條、陌陌、網(wǎng)易等迅速構(gòu)建了流量的第二道護(hù)城河；

最后，在BAT三分天下，新浪、網(wǎng)易、今日頭條、美團(tuán)、陌陌等十八路諸侯拱衛(wèi)的大環(huán)境下，我們的數(shù)字營(yíng)銷就只能“與狼共舞”。

只是“寄放”在別人家的流量終究危險(xiǎn)，一不小心就會(huì)遭逢“大剪刀”：

2017年6月8日，繼網(wǎng)信辦封殺微博娛樂大V后，嚴(yán)肅八卦、關(guān)八等大批微信公號(hào)也被封號(hào)；

2017年12月31日，新浪微博的熱搜榜、熱門話題榜、熱門微博榜明星和情感板塊等欄目更是突然消失。

那么，在這個(gè)比特幣薅過(guò)一輪羊毛，區(qū)塊鏈持續(xù)走高的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，又該如何定義“無(wú)界營(yíng)銷”？

我所理解的“無(wú)界營(yíng)銷”不只是京東基于自身平臺(tái)屬性“套用”的一組詞匯。作為數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它更應(yīng)該是一種全新的“營(yíng)銷生態(tài)”：它不拘泥于形式、內(nèi)容、自身定位和場(chǎng)景，是最接近消費(fèi)者、最能闡述品牌的“代言人”。

一、形式無(wú)界

其實(shí)對(duì)于廣告而言，從堯舜禹的名聲傳播到先秦兩漢的圣旨招賢令，古人便已深得其中滋味。

而到了現(xiàn)代，隨著科技發(fā)展，尤其是三次工業(yè)革命之后計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)那人類直接帶到了“讀屏?xí)r代”，我們不在局限于街頭巷尾的傳單、燈柱和廣告牌，智能手機(jī)甚至把廣告裝進(jìn)了每一個(gè)人的口袋。

而當(dāng)下的互動(dòng)小說(shuō)、各種游戲和AR、VR以及人工智能交互就是一種全新的“交互姿勢(shì)”。

也許，對(duì)于大多數(shù)品牌商來(lái)說(shuō)，把自己的廣告打到時(shí)代廣場(chǎng)就已經(jīng)能夠“光宗耀祖”，但是對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)在陌陌、片刻、抖音等地“說(shuō)一聲”寂寞就有無(wú)數(shù)人響應(yīng)，那也是極好的。

于是，因?yàn)槭鼙姷牟煌?，你幾乎就能看到相同檔次的廣告出現(xiàn)在全世界相同檔次的每一個(gè)角落。

不是星巴克從不打廣告，而是因?yàn)樗倪x址本來(lái)就是最好的廣告。

不是古馳香奈兒從不打廣告，只是你所在的社會(huì)層次連朋友圈都會(huì)把你自動(dòng)過(guò)濾。

小到個(gè)人素養(yǎng)、大到國(guó)家制造，在人與人的交流、國(guó)家與國(guó)家的貿(mào)易之中，沉在心底的都是真材實(shí)料，浮在表面的都是客套廣告。

對(duì)于形式無(wú)界來(lái)說(shuō)：它們更多追求的是形式上的“嘩眾取寵”，我們不一樣就是最大的不同。

二、內(nèi)容無(wú)界

如果說(shuō)形式只是內(nèi)容的肉體，那么內(nèi)容就是形式的靈魂。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很現(xiàn)在我們眼前的內(nèi)容也從最初的代碼、字符、圖文變成了現(xiàn)在的音頻、超文本和視頻游戲，以至于當(dāng)下呈現(xiàn)在我們面前的都可以成為內(nèi)容。

我們通過(guò)圖文超文本獲取一段信息、我們通過(guò)視頻音頻獲取一套邏輯、我們甚至能夠通過(guò)直播和電影獲取一個(gè)主題。

內(nèi)容的形式限制了它所能包含的內(nèi)容主體，而我們也只有通過(guò)互相匹配和通用的載體才能夠“破解”這一段訊息。

從四大門戶過(guò)渡到SNS社區(qū)時(shí)代、又從新浪微博過(guò)渡到微信訂閱號(hào)時(shí)代，我們所能獲取的內(nèi)容正在跟著當(dāng)下科技所能呈現(xiàn)的載體而變遷。

就像去年年底才火的《國(guó)家寶藏》以及今年年初就火爆的《聲臨其境》，它們一個(gè)側(cè)重于內(nèi)涵，卻需要全新的形式才能普及大眾；而另一個(gè)形式卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比內(nèi)容更有噱頭，畢竟受夠了小鮮肉的中國(guó)娛樂圈還是需要一些不同的形式來(lái)把他們排除在外。

再說(shuō)到年初火起來(lái)的“直播答題”，全新的形式固然驚起蛙聲一片，那幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的獎(jiǎng)金估計(jì)才剛好正中下懷。

對(duì)于內(nèi)容無(wú)界來(lái)說(shuō)：怎么在傳統(tǒng)的內(nèi)容形式上進(jìn)行“主題升華”才是最核心的力量。

三、場(chǎng)景無(wú)界

對(duì)于場(chǎng)景無(wú)界的理解，它應(yīng)該是在某一特定主題下對(duì)于內(nèi)容和形式上達(dá)到了某種內(nèi)核上的高度統(tǒng)一。

就像2016年的日漫電影《你的名字》以及2017年的印度電影《摔跤吧！爸爸》，這里顯然不是因?yàn)槿毡镜闹谱鞴に囈约坝《鹊膬?nèi)容選題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)好萊塢，雖然也不否認(rèn)這兩者都比國(guó)內(nèi)的影視制作工藝要好。

而《你的名字》的故事內(nèi)核以及《摔跤吧！爸爸》的電影語(yǔ)言也并沒有那么驚艷，只是它們的所要表達(dá)的主題結(jié)合電影這種藝術(shù)形式，卻剛好能夠打動(dòng)當(dāng)下的觀眾。

這就像日本公司My Farm他們把13億噸爛蔬菜制作成vegeloop蔬菜包0元售賣，這種“過(guò)程”中的化腐朽為神奇的手段恰恰就是一種場(chǎng)景的“重塑”，對(duì)于生命的珍重。

雖然現(xiàn)在很多品牌會(huì)請(qǐng)來(lái)各種代言，以至于當(dāng)下的偶像明星都快不夠用了；他們自以為用這些代言人的某種性格匹配自己產(chǎn)品的某種特性就是一種場(chǎng)景跨界？殊不知這只是一種最偷懶的內(nèi)容匹配。

而品牌主想要做到場(chǎng)景無(wú)界，就必須要思考自己產(chǎn)品的品類價(jià)值以及它自身的獨(dú)特價(jià)值，只有這兩種價(jià)值在某個(gè)場(chǎng)景中高度統(tǒng)一它才有可能不只是一次簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單形式或內(nèi)容上的廣而告知。

四、定位無(wú)界

對(duì)于定位無(wú)界，它其實(shí)和形式、內(nèi)容和場(chǎng)景不是同一個(gè)體系，但是它能夠獨(dú)立于場(chǎng)景之外再造一種品牌代理商和消費(fèi)者的共生關(guān)系。

一般來(lái)說(shuō)，定位無(wú)界就是品牌商自己作為代理商直接為自己的產(chǎn)品打call；另一種意義上的就是代理商并不是傳統(tǒng)意義上的代理商。

一方面流量紅利加速消失，另一方面國(guó)際大牌開始自己嘗試數(shù)字營(yíng)銷，BAT更是步調(diào)一致開啟體系內(nèi)營(yíng)銷資源整合戰(zhàn)略，向真正的生態(tài)化和全場(chǎng)景營(yíng)銷進(jìn)發(fā)；而目前的數(shù)字代理公司正在適應(yīng)、研究和摸索數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境，再加上大數(shù)據(jù)、人工智能等科技的亂入，當(dāng)下的數(shù)字營(yíng)銷可謂是亂象紛呈。

這里就需要品牌商的魄力和其他數(shù)字營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)抓住機(jī)會(huì)，雖然知名4A公司的身影還活在國(guó)際大牌的庇佑下，但一些小型的創(chuàng)意熱店又或者是自媒體卻有了機(jī)會(huì)接觸更多品牌商。

就像咪蒙一條廣告六七十萬(wàn)；

二更正在忙著給各大品牌甚至是天貓拍攝形象片（天貓感人廣告禮：她忘了全世界，卻沒忘記愛你；當(dāng)佛系女孩遇到搞笑一家人，感受愛的套路有多深；天貓走心廣告禮：也許你知道的很多，而她卻只知道你）；

就連新世相也開始兌現(xiàn)諾言給京東拍了一支廣告（新世相x京東手機(jī)：這支10分鐘短片，有你想都不太敢想的愛情）。

五、總結(jié)

無(wú)界，不只是一種物理上形態(tài)上的嘩眾取寵、也不只是一種心理感官上的推陳出新，當(dāng)然也不僅僅限于場(chǎng)景上的在建重構(gòu)，自然也不只是身份定位上的跨界。

它應(yīng)該是一種根植于產(chǎn)品的本身價(jià)值以及品類價(jià)值的考慮，對(duì)于策略和新媒體新技術(shù)新場(chǎng)景的想象力變現(xiàn)。

當(dāng)然，場(chǎng)景無(wú)界明顯是基于形式和內(nèi)容上的深度認(rèn)知；定位無(wú)界只是對(duì)于流量妥協(xié)走的一種捷徑。

它們之間并沒有明顯的優(yōu)劣，最有效的最高效的最適合自己的自然越好。