最近這幾年，C端的C2M（即反向定制）逐漸興起。借此機會，結合之前B端行業(yè)C2M項目經(jīng)驗，在此與各位分享對于反向定制的市場調研報告。

一、市場背景

現(xiàn)階段，已進入工業(yè)4.0時代，未來的商業(yè)模式主要以解決客戶問題為主。未來制造企業(yè)將不僅僅進行硬件的銷售，而是通過提供售后服務和其他后續(xù)服務，來獲取更多的附件價值，即軟性制造。而帶有“信息”功能的系統(tǒng)成為產(chǎn)品的核心，意味著個性化需求、批量定制制造將成為潮流。

未來的電子商務，不應該僅僅是B2C，不應該僅僅是零售業(yè)的改良。勢必會反過來對制造業(yè)的升級產(chǎn)生牽引。因此，制造業(yè)在制造產(chǎn)品的過程中盡可能多的增加產(chǎn)品附加價值，拓展更多、更豐富的服務，提出更好、更完善的解決方案，滿足消費者的個性化需求，走軟性制造+個性化定制道路，即開拓反向定制的市場。

何為反向定制？反向定制是指通過聚集數(shù)據(jù)龐大的用戶，向商家集中采購的行為。即消費者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價格，或主動參與產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和定價，產(chǎn)品、價格等彰顯消費者的個性化需求，企業(yè)進行定制化生產(chǎn)。

反向定制是以滿足用戶個性化需求為首要目標。

二、市場模式分析

1. 聚合需求模式

通過預售、集體團購將分散用戶的需求集中，根據(jù)集中的需求進行快速生產(chǎn)。

優(yōu)勢：對于商家，即需即產(chǎn)實現(xiàn)零庫存；降低運輸成本；避免“叫好不叫座”的情況（用戶已付費，收益保障）。對于用戶，商家成本降低，享受到更低價；“時間”等待換取“價格”優(yōu)惠。

弊端：首先，用戶聚合需求少時，商家生產(chǎn)成本很高，此時商家取消生產(chǎn)，傷害用戶感情。然而，當用戶聚合需求較多，該商家是否有能力生產(chǎn)快速生產(chǎn)產(chǎn)品，考驗巨大。尤其是季節(jié)性商品。

解決方案：商家根據(jù)自身生產(chǎn)能力，發(fā)布預售時設置生效數(shù)量，不失為一種解決方案；但是，聚合需求整體上用戶群體較大時，商家可以通過與其他商家或者平臺合作。

從聚合需求的角度來看：反向定制適合的產(chǎn)品是標類商品，如3C、圖書、電腦、手機等有明確型號的產(chǎn)品。而對非標類產(chǎn)品，比如服裝行業(yè)來說，品牌存在反向定制模式，然而就款式而言，由于個性化需求差異很大，很難聚合需求。

2. 要約模式

將銷售方與購買方的傳統(tǒng)位置調換，用戶自己出價，商家選擇是否接受。

從商家角度而言，該模式最理想的狀況是使消費者剩余趨于零，提高利潤。（消費者剩余: 消費者購買商品所愿意支付的價格與購買商品實際支付價格之間的差距）。

對商家而言：價格隱藏，根據(jù)用戶出價來判斷是否售賣，降低了消費者剩余；

對消費者而言：以心理理想價格夠得產(chǎn)品，滿足了用戶成就感。

目前市場上，該模式在旅游服務網(wǎng)站已逐步趨于成熟。比如國外的PriceLine，反向定制商業(yè)模式的旅游服務網(wǎng)站，聚合機票、酒店、租車、旅游保險等產(chǎn)品信息，為買賣雙方提供信息平臺，同時提取一定傭金。產(chǎn)品主要客戶群：價格敏感型客戶。網(wǎng)站產(chǎn)品定位：網(wǎng)絡中間商，分銷渠道模式。

要約模式弊端：如果買方之間互相聯(lián)系，價格趨于透明化，則都會以較低的價格成交。另外，如果買方進行較多次的嘗試，從低價開始慢慢提高，甚至可以測出商品的實際價格，要約形式亦失去了其本質意義。

3. 個性化定制模式

用戶提出個性化需求，商家根據(jù)需求生產(chǎn)個性化產(chǎn)品，用戶為此付出一定的溢價。

目前市場主要是模塊化的外觀定制，比如手機殼的顏色和樣式，手機背面刻字，衣服上方印刷Logo等。而這些并不能帶來實質性的變化，隨著人們自我展現(xiàn)需求的不斷加強以及個性化的不斷升級，為個性化買單，買屬于自己的產(chǎn)品理念終會深入人心。未來，產(chǎn)品的外觀、功能、包裝、銷售過程都應該實現(xiàn)個性化的定制。

從定制實現(xiàn)難度即層級深度來看，反向定制劃分為以下三種模式：

（1）聚定制

通過聚合客戶的需求組織商家批量生產(chǎn)，讓利于消費者 。

天貓雙11的節(jié)前預售，即屬于這種形式。模式主要是用戶提前交定金搶占雙11優(yōu)惠價名額，然后在雙11當天交尾款，這是雙11天貓最大的亮點。

對于商家而言，此種模式此可以提前鎖定用戶群，有效緩解B2C模式下商家盲目生產(chǎn)帶來的資源浪費，降低企業(yè)的生產(chǎn)及庫存成本，提升產(chǎn)品周轉率，對于商業(yè)社會的資源節(jié)約起到極大的推動作用。聚劃算、團購也屬于聚定制的一種。

聚定制僅僅是聚合了消費者的需求，并未涉及到產(chǎn)品本身生產(chǎn)環(huán)節(jié)的定制。

（2）模塊定制

即淺層定制，為消費者提供一種模塊化、菜單式的有限定制。

比如海爾，海爾是國內率先引入定制概念的家電企業(yè)，用戶可以選擇容積大小、調溫方式、門體材質、外觀圖案等?？紤]到整個供應鏈的改造成本，為每位消費者提供完全個性化的定制目前不太現(xiàn)實，目前能做得到的更多的還是傾向于讓消費者去適應企業(yè)既有的供應鏈。

（3）深度定制

即參與式定制，客戶參與到全流程的定制環(huán)節(jié)。廠家完全按照用戶的個性化需求定制商品，每一件產(chǎn)品都是一個獨立的SKU。

目前深度定制最成熟的行業(yè)當屬服裝類、鞋類、定制家具。以定制家具為例，每位消費可以根據(jù)戶型、尺寸、風格、功能完全個性化定制，最大限度滿足消費者對于空間利用及個性化的核心需求。

然而，深度定制最大的難點在于：如何解決大規(guī)模生產(chǎn)與個性化定制相背離的矛盾。

深度定制典型代表是定制家具企業(yè)尚品宅配，尚品宅配利用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術，采集了數(shù)千個樓盤的數(shù)萬種房型數(shù)據(jù)，建立了“房型庫”，輔以自身的“產(chǎn)品庫”，根據(jù)家裝行業(yè)特色，通過網(wǎng)上訂單管理系統(tǒng)、條碼應用系統(tǒng)、混合排產(chǎn)及生產(chǎn)過程系統(tǒng)解決了上述難題。

按照產(chǎn)品屬性，反向定制劃分為以下幾種模式:

實物定制：比如服裝、鞋、家具等，目前實物定制為反向定制難點所在，主要由于反向定制是用戶需求驅動生產(chǎn)，商家要完全按照用戶的需求生產(chǎn)商品，生產(chǎn)模式由原來的規(guī)?；a(chǎn)轉換為單件流生產(chǎn)，對整個供應鏈勢必會帶來巨大的改革。

服務定制：主要是旅游、婚慶、會所等中高端行業(yè)。該模式已趨于成熟。

技術定制：比如3D打印技術，技術定制需要長時間的積累，到了某一節(jié)點便會噴井式爆發(fā)。

三、行業(yè)現(xiàn)狀

目前，市場將反向定制分為C2M與C2B，C2M即個人需求直達制造商，C2B即個人需求直達供應商，無論是C2M亦或是C2B，兩者都是用戶驅動廠商，以銷定產(chǎn)。對于用戶來講，反向定制最直觀的就是在線個性化定制。

國外個性化商品在線定制代表性網(wǎng)站Zazzle，支持水杯、帽子、鞋子、T恤等在線定制，耐克與阿迪達斯也可以在線設計個性化定制。國內同類網(wǎng)站近年來發(fā)展蓬勃，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前有50多家支持個性化定制的網(wǎng)站，主要劃分為平臺類、印刷類、禮品類、鞋服類、家裝類、汽車電子類及如軟件定制類。

1. 平臺類：

用戶通過在線個性化設計，提交訂單，廠商按照訂單的單件流、柔性化生產(chǎn)，實現(xiàn)了前段與后端的信息化對接，整合了營銷、生產(chǎn)、制造、流通等環(huán)節(jié)，建立第三方入駐、分潤系統(tǒng)，具備技術輸出能力、能夠聚合用戶需求，可以形成銷售閉環(huán)。

必要：鞋服箱包眼鏡多品類定制平臺，平臺整合了頂級制造商，用戶低價享受高質服務，產(chǎn)品品質和供應鏈管理有保障，網(wǎng)站體驗做的非常不錯（必要APP發(fā)布AR實景體驗，即將虛擬物體疊加到真實場景中，用戶根據(jù)實際場景自由移動、組合家具）。

2. 印刷類：

目前反向定制行業(yè)里最成熟的版塊。用戶可以在線個性化設計方案（設計模板化），提交訂單，商家按照訂單生產(chǎn)。

3. 禮品類：

在反向定制行業(yè)發(fā)展亦比較成熟的行業(yè)。支持用戶在線設計（模塊化定制），引入第三方設計師合作，用戶采用設計師設計稿提交方案，系統(tǒng)自動分成給設計師。設計師發(fā)布設計，平臺負責生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)。

4. 鞋服類：

目前更多的是西服、襯衫與鞋子的個性化定制，企業(yè)依據(jù)多年行業(yè)經(jīng)驗，積累大量數(shù)據(jù)，引入云數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)采集與分析，用戶只需輸入人體數(shù)據(jù)，自動匹配符合用戶體性的服務樣板。同時，企業(yè)與眾多加盟商合作，為個性化客戶提供上門免費量體服務，是普通白領也能享受到高級定制服務。比如：紅領、云衣定制等。

5. 家裝類：

尚品宅配處于家裝個性化定制的領導地位，采用將櫥柜、電視柜、沙發(fā)等產(chǎn)品打包一站式設計銷售的方向。尚品宅配采集了數(shù)千個樓盤的數(shù)萬種房型數(shù)據(jù)，建立了“房型庫”，輔以自身的“產(chǎn)品庫”，基礎這兩個數(shù)據(jù)庫，消費者可以組合出各種各樣的空間解決方案。

在設計上，尚品宅配提供免費上門量尺，基于用戶個性化需求，設計師根據(jù)房型結構設計符合用戶需求的3D解決方案。

同樣的，酷家樂亦在家裝反向定制發(fā)展不錯，酷家樂更注重解決用戶前期設計痛點，通過與設計師合作，深度挖掘家裝設計環(huán)節(jié)快速變現(xiàn)。同時，用戶與設計師可在線快速進行家裝設計。

6. 軟件類：

主要為服務者是企業(yè)/商家，為企業(yè)提供完整的深度反向定制行業(yè)解決方案與用戶在線個性化定制器方案。

四、前景分析

反向定制實現(xiàn)了用戶驅動廠商，以需求定產(chǎn)銷；商家按需生產(chǎn)，解決了庫存積壓問題，減少中間環(huán)節(jié)、增加利潤。

在信息社會的基礎上，由個性化營銷、社會化供應鏈和柔性化生產(chǎn)構成了新商業(yè)體系。

柔性化生產(chǎn)：“柔性”與“剛性”相對應，傳統(tǒng)的“剛性”自動化生產(chǎn)線主要實現(xiàn)單一品種的大批量生產(chǎn)。柔性化生產(chǎn)主要包含兩個方面，一個方面是指生產(chǎn)能力的柔性反應能力，也就是機器設備的小批量生產(chǎn)能力；另一方面是指供應鏈的敏捷和精準的反應能力。

反向定制顛覆工廠-分銷-經(jīng)銷-用戶的傳統(tǒng)商業(yè)模式，即：用戶越過中間環(huán)節(jié)，直接向廠商定制個性化產(chǎn)品。

反向定制解決了傳統(tǒng)制造業(yè)的痛點：庫存壓力、渠道成本重、品牌壓力蒼白、客戶脫鏈。

反向定制模式的發(fā)展，更要求一個理性成熟的消費者群體和所有電商、生產(chǎn)廠家、三方物流的大聯(lián)合，可以通過原材料加工打包組裝，然后根據(jù)細分好的消費市場，深入加工設計組裝成消費者需要的產(chǎn)品。

比如筆記本電腦，消費者可以根據(jù)自身的特殊需求，選擇CPU、顯示屏、硬盤、內存下單，生產(chǎn)廠商調節(jié)資源，基本配件由大規(guī)模定制化生產(chǎn)，沿用B2C模式。

特殊的小配件，比如筆記本尺寸、攝像頭新書、外觀顏色等由生產(chǎn)廠家在完成基礎裝配后，整合所有訂單消費者的特殊需求，篩選能繼續(xù)小規(guī)模生產(chǎn)的元素，級級細分，降低成本，直到產(chǎn)品生產(chǎn)出來，這一階段可以采用反向定制模式。

畢竟現(xiàn)在很多消費者不夠成熟，對產(chǎn)品專業(yè)性了解不夠，并且部分用戶并不知道想要什么，因此可以采用基礎配置給用戶提供選擇，個性化因素由用戶設計。

五、發(fā)展難點分析

1. 全產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力：生產(chǎn)環(huán)節(jié)考驗巨大，全流程的每個環(huán)節(jié)重新變革。

舉例：手機行業(yè)，很多品牌手機廠商無自己的生產(chǎn)線，全部外包，而只有控制了設計、渠道、營銷、品牌、生產(chǎn)線等全產(chǎn)業(yè)鏈，才可為柔性化生產(chǎn)提供可能。

2. 改造的技術難度：個性化定制對企業(yè)的設計與生產(chǎn)提出了更高的需求，企業(yè)設計產(chǎn)品是需要考慮產(chǎn)品的可配性，考慮這樣的個性化是否有利于生產(chǎn)？傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品都是模塊化批量生產(chǎn)，定制意味著要為每一件產(chǎn)品獨立建模，這意味著整個生產(chǎn)流程的顛覆性改造。

尚品宅配的實現(xiàn)方法：借助計算機技術將不同客戶的每筆訂單重新拆單分解，每塊板都有獨立的條形碼，相同尺寸的板材會一起合并批量生產(chǎn)，各個部件生產(chǎn)好后，依照編號，重新核定訂單送達客戶。

3. 反向定制產(chǎn)品的價格和周期：目前解決大規(guī)模生產(chǎn)與個性化定制仍然是核心難題，定制的流程復雜往往導致傳遞到產(chǎn)品上體現(xiàn)出來的是價格過高，一件定制產(chǎn)品，生產(chǎn)工期增長，生產(chǎn)效率低下。而在生產(chǎn)周期上，客戶下單零散性、無計劃性也給供應鏈備貨、生產(chǎn)排期帶來了挑戰(zhàn)。

尚品宅配：通過技術改造，將生產(chǎn)周期從傳統(tǒng)定制家具行業(yè)的40天壓縮到了10天，而且做到了零庫存，降低了成本。

4. 商家的專業(yè)化水平：反向定制帶來了消費意識的回歸，但與消費者本身而言，本身的消費訴求是模糊不清的，消費者參與至產(chǎn)品的設計環(huán)節(jié)，除了消費者的水平有限以外，是否有足夠的耐心和興趣協(xié)助商家進行產(chǎn)品設計還是個未知數(shù)。針對該情況，商家需要專業(yè)的人才，不但要具備文化修養(yǎng)和溝通能力，還需要對制作工藝精通。

5. 客戶消費需求的確認：兩個難點：第一，如何確認消費者需求，只有在企業(yè)決策前了解了消費者的需求才能發(fā)揮這種模式的巨大潛力，如果需求沒確認那么跟B2C無多大的區(qū)別；第二，如何匯集大量訂單。反向定制是通過聚合分散但數(shù)量龐大的用戶向企業(yè)發(fā)出生產(chǎn)需求，如果無法匯集大量訂單，反向定制模式很難實現(xiàn)。

六、小結

隨著工業(yè)4.0時代來臨，反向定制模式開始發(fā)力，反向牽引制造業(yè)，由大規(guī)模標準化生產(chǎn)逐步向按需生產(chǎn)過渡。然而，反向定制對企業(yè)最大的挑戰(zhàn)力并不是線上產(chǎn)品交易，亦或是用戶個性化設計。供應鏈流程的改造是企業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)。