企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和效果有直接關(guān)系, 沒(méi)有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ), 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和效果將受到很大限制, 因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基本任務(wù)之一, 就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站建設(shè)本身是一個(gè)復(fù)雜的任務(wù), 涉及

到網(wǎng)站策劃、技術(shù)開(kāi)發(fā)、頁(yè)面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站服務(wù)器配置等多方面的工作, 網(wǎng)站建設(shè)本身已經(jīng)是一門相對(duì)完整的學(xué)科。本文主要是站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度上, 講述如何建立以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。

如果企業(yè)沒(méi)有自建網(wǎng)站, 也可以開(kāi)展一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。如果企業(yè)已經(jīng)建立了網(wǎng)站, 如何才能使?jié)撛诘哪繕?biāo)顧客在全球海量的網(wǎng)站中, 知曉你的網(wǎng)站, 了解你的網(wǎng)站, 點(diǎn)擊瀏覽你的網(wǎng)站, 使網(wǎng)站的功能充分發(fā)揮出來(lái), 便是企業(yè)急需考慮的問(wèn)題了。

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和效果有直接關(guān)系, 沒(méi)有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ), 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和效果將受到很大限制, 因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基本任務(wù)之一, 就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)綜合性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具, 是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供支持的, 因此, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站, 主要指在網(wǎng)站功能方面, 不僅要保證在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的基本功能, 同時(shí)還要具備網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能, 網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能才是最終發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的保證。

擁有企業(yè)網(wǎng)站的利益

一些讀者可能已經(jīng)注意到, 企業(yè)網(wǎng)站的絕大部分功能都可以通過(guò)無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷甚至是傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn), 那么創(chuàng)建企業(yè)營(yíng)銷站點(diǎn)的意義究竟在哪里?實(shí)際上, 網(wǎng)站的主要用途不在于做從前無(wú)法做到的事, 而在于把從前能做到的事情做得更快更好更省。

擁有企業(yè)網(wǎng)站的弊端

并非每個(gè)企業(yè)都擁有網(wǎng)站, 因?yàn)榫W(wǎng)站為企業(yè)帶來(lái)的不全是利益, 也會(huì)帶來(lái)一些麻煩。

一方面, 創(chuàng)建、維護(hù)和運(yùn)營(yíng)一個(gè)企業(yè)站點(diǎn)不僅需要數(shù)目可觀的前期投資, 而且還意味著持續(xù)不斷的投入, 而在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi), 它帶來(lái)的利益可能無(wú)法反映在現(xiàn)金流上。如果不對(duì)此有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)并做好充分的準(zhǔn)備, 那么網(wǎng)站的建設(shè)便常常是虎頭蛇尾, 因?yàn)楹笃谕度肴狈? 網(wǎng)站維護(hù)便日趨停頓, 一個(gè)疏于維護(hù)的網(wǎng)站不僅不能實(shí)現(xiàn)原先預(yù)想的目標(biāo), 還可能適得其反, 使公司的形象受到損害。因此, 為了能有效控制風(fēng)險(xiǎn), 提供網(wǎng)站項(xiàng)目成功的可能性, 公司管理層有必要在項(xiàng)目啟動(dòng)前對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行投資收益分析( ROI 分析) 。另一方面, 企業(yè)站點(diǎn)還會(huì)成為一些對(duì)企業(yè)具有威脅性的利益相關(guān)者的目標(biāo), 企業(yè)必須對(duì)此有充分的認(rèn)識(shí)并能根據(jù)情況采取一些有針對(duì)性的措施。

問(wèn)題的提出

現(xiàn)有的網(wǎng)站規(guī)劃過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)網(wǎng)站直接目標(biāo)的分析, 認(rèn)為只要弄清了設(shè)立網(wǎng)站的目標(biāo), 企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容問(wèn)題就可迎刃而解。這一考慮問(wèn)題的方法過(guò)于簡(jiǎn)單, 因?yàn)樗雎粤似髽I(yè)內(nèi)外錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系, 沒(méi)有估計(jì)到網(wǎng)站的發(fā)布會(huì)產(chǎn)生一些始料不及的外部效應(yīng)。例如, 一個(gè)企業(yè)希望建設(shè)一個(gè)在線銷售的網(wǎng)站, 為擴(kuò)大銷售, 企業(yè)在網(wǎng)站上為訪問(wèn)者提供了可以很容易檢索的詳盡的產(chǎn)品信息、周到的服務(wù)以及誘人的價(jià)格, 但企業(yè)可能忽略了這些方面: 首先是渠道沖突的問(wèn)題, 企業(yè)開(kāi)展直接銷售必然會(huì)影響經(jīng)銷商的業(yè)績(jī), 從而引起經(jīng)銷商的不滿, 甚至?xí)?dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的抵制。其次, 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是企業(yè)網(wǎng)站的?？? 網(wǎng)站日志的分析結(jié)果表明, 競(jìng)爭(zhēng)者光顧企業(yè)網(wǎng)站的頻率甚至比企業(yè)最忠誠(chéng)的顧客光顧的頻率還要高許多, 競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容巨細(xì)無(wú)遺地加以研究, 從中搜羅有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。許多制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的企業(yè)都有這樣的顧慮, 因?yàn)槠髽I(yè)建設(shè)網(wǎng)站的最初考慮常常是支持市場(chǎng)營(yíng)銷、提供客戶服務(wù)或者開(kāi)展在線銷售, 依照目標(biāo)分析的思路, 國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)容上往往偏重于企業(yè)的自我宣傳, 當(dāng)然比較優(yōu)秀的網(wǎng)站會(huì)把顧客需求放在頭等重要的位置, 但實(shí)際上, 經(jīng)常光顧企業(yè)網(wǎng)站的不單有企業(yè)的顧客和潛在顧客, 還可能有形形色色的其他人群: 股東、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、所在社區(qū)的居民、員工、媒體等等。這些人群抱著不同的目的光臨網(wǎng)站, 他們希望企業(yè)也考慮到他們的需求。這些人群被統(tǒng)稱為企業(yè)的利益相關(guān)者。

利益相關(guān)者分析對(duì)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的啟發(fā)

利益相關(guān)者是指所有能夠影響公司的決定、政策和運(yùn)作或者受公司的決定、政策和運(yùn)作影響的個(gè)人或人群。企業(yè)的直接利益相關(guān)者包括員工、所有者或股東、顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商以及債權(quán)人, 間接利益相關(guān)者則包括所在社區(qū)、社會(huì)活動(dòng)家、媒體、商業(yè)促進(jìn)團(tuán)體、外國(guó)政府、本國(guó)各級(jí)政府以及公眾。通過(guò)對(duì)利益相關(guān)者的分析, 知道公司網(wǎng)站其實(shí)提供了公司與它的利益相關(guān)者聯(lián)系溝通的一個(gè)界面, 公司和公司網(wǎng)站間的關(guān)系正如我國(guó)古人所說(shuō)的“皮”和“毛”的關(guān)系, 毛必須附著在皮上才能生存。對(duì)網(wǎng)站的利益相關(guān)者分析可以從正確處理公司內(nèi)部管理和網(wǎng)站建設(shè)關(guān)系的角度為我們改進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)提供借鑒。

綜上所述, 利益相關(guān)者分析可以對(duì)我們建設(shè)網(wǎng)站的思路提供許多有益的借鑒, 因此在對(duì)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中我們還應(yīng)該再加上至關(guān)重要的一條: 滿足利益相關(guān)者的正當(dāng)要求。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)規(guī)劃步驟

企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程, 它涉及到企業(yè)管理各個(gè)層面, 包括企業(yè)高層的戰(zhàn)略決策、總層的業(yè)務(wù)管理和低層的業(yè)務(wù)執(zhí)行。進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)建設(shè), 要考慮的是結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)管理和執(zhí)行將他們整合在一起。許多企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站時(shí)經(jīng)常是低估了網(wǎng)站的戰(zhàn)略影響, 把網(wǎng)站僅僅當(dāng)成了一個(gè)在線說(shuō)明書。