網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷渠道轉(zhuǎn)變的必然趨勢(shì)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)如何能順應(yīng)市場(chǎng)的潮流盡快認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的變化大趨勢(shì)，企業(yè)電商建設(shè)運(yùn)用新的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方法來(lái)突破和創(chuàng)新是非常重要的。

國(guó)內(nèi)外的很多研究已經(jīng)注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在傳統(tǒng)市場(chǎng)中重要作用,回答了促使企業(yè)采納網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的前因,以及采納后的結(jié)果,即完成了采納網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的機(jī)理和績(jī)效研究等,并試圖探索傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道協(xié)調(diào)發(fā)展的思路和方法。然而,傳統(tǒng)企業(yè)在一個(gè)完全嶄新的虛擬市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng),面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的多種新的營(yíng)銷渠道組合傳統(tǒng)直銷渠道直銷商或目錄銷售商網(wǎng)絡(luò)信息渠道傳統(tǒng)間接渠道零售商,批發(fā)商,銷售代表或中間商網(wǎng)絡(luò)信息渠道傳統(tǒng)直接渠道網(wǎng)絡(luò)交易渠道以及傳統(tǒng)間接渠道網(wǎng)絡(luò)交易渠道。此時(shí),在傳統(tǒng)市場(chǎng)中己經(jīng)解決渠道選擇問(wèn)題的企業(yè)又面臨著在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上新一輪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到選擇什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道將是解決企業(yè)在新環(huán)境下較快獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略難題。

以美國(guó)市場(chǎng)為例子,作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最為成熟的國(guó)家,美國(guó)零售類企業(yè)已經(jīng)在商業(yè)活動(dòng)中廣泛地使用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。但我們注意到,采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的電商建設(shè)企業(yè)并不是清一色地選擇完全網(wǎng)上交易的電子商務(wù)模式,實(shí)際存在不同類型或同種類型的企業(yè)網(wǎng)站選用不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的情況。有的企業(yè)如美國(guó)大型日用品零售商主要通過(guò)靜態(tài)網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)信息和產(chǎn)品信息,增進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系,而沒(méi)有使用網(wǎng)絡(luò)交易渠道有的企業(yè)如同種類型的美國(guó)連鎖零售企業(yè)沃爾瑪,一通過(guò)自己的網(wǎng)站拓展網(wǎng)絡(luò)交易渠道,實(shí)現(xiàn)了線下訂單和在線支付的功能也有的企業(yè)如美國(guó)寶潔公司,將自己的網(wǎng)站與第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)相對(duì)接,通過(guò)第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易。顯然,企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的采納是復(fù)雜的,多樣的,且動(dòng)態(tài)的。出現(xiàn)的不同選擇也并不是單方面原因就可以簡(jiǎn)單解釋的。

美國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇的差異,在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中也有表現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)市場(chǎng)受到虛擬市場(chǎng)的不斷侵蝕,新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)越來(lái)越激烈。

從實(shí)際戰(zhàn)略角度看,對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō),其主力消費(fèi)群體的生活方式,購(gòu)買行為已經(jīng)向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略如果還以線下方式為主,那么必然出現(xiàn)企業(yè)的推廣方式、銷售渠道、營(yíng)銷模式與目標(biāo)消費(fèi)者群體直接的背離。

因此,企業(yè)是否把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)重要的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷新渠道來(lái)發(fā)展,將決定企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)地位和生存空間。金融危機(jī),使我國(guó)傳統(tǒng)的制造型企業(yè)和貿(mào)易型企業(yè)受到重創(chuàng),世界市場(chǎng)份額的占有率出現(xiàn)了不同程度的減少。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段,運(yùn)用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),在企業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變過(guò)程中扮演著排頭兵的角色。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),盡快認(rèn)識(shí)世界市場(chǎng)變化的大趨勢(shì),利用電子商務(wù)技術(shù)在營(yíng)銷渠道的選擇上取得突破和創(chuàng)新。

通過(guò)靜態(tài)網(wǎng)站發(fā)布信息,溝通消費(fèi)者而有的企業(yè)使用了網(wǎng)上交易渠道,通過(guò)自建網(wǎng)站或第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上銷售。'例如,傳統(tǒng)零售企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)通過(guò)百聯(lián)城“、目錄銷售商麥考林通過(guò)麥網(wǎng)、生產(chǎn)類型企業(yè)海爾集團(tuán)通過(guò)海爾商城“,目錄銷售商和實(shí)體門店樂(lè)友嬰兒用品、旅游服務(wù)行業(yè)東方航空“,都將在線零售交易整合入已有的商業(yè)運(yùn)作中,打通了網(wǎng)絡(luò)交易渠道。而新世界百貨的新商網(wǎng)卻以吸收會(huì)員、專柜合作、商品代銷與購(gòu)銷、店鋪?zhàn)赓U為主要任務(wù)。因此,在這個(gè)“渠道為王”的時(shí)代,造成企業(yè)選擇不同渠道的前因和選擇后產(chǎn)生的結(jié)果,成為了企業(yè)管理者和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者們需要解決的重要問(wèn)題。

針對(duì)上述企業(yè)采納網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的實(shí)際情況,本文的研究圍繞兩大問(wèn)題展開,第一,為什么在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)會(huì)選擇不同的營(yíng)銷渠道,即為什么有些企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)交易渠道,而有些企業(yè)卻選擇網(wǎng)絡(luò)信息渠道第二,所選渠道的應(yīng)用程度會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生怎樣的影響。為解決這兩個(gè)主要問(wèn)題,本文提出了一系列結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。包括,是什么樣的動(dòng)態(tài)復(fù)雜外部與內(nèi)部因素導(dǎo)致企業(yè)的不同選擇其內(nèi)在的作用機(jī)制是什么如何度量這些因素對(duì)企業(yè)渠道選擇決策的影響不同渠道的應(yīng)用程度對(duì)于企業(yè)不同類型的績(jī)效有哪些具體影響通過(guò)回答上述問(wèn)題,本文發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的一般規(guī)律,為后續(xù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的企業(yè)找到適合自己情況的選擇,提升網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)發(fā)展速度和成功概率提供了參考思路和管理建議。

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在企業(yè)中發(fā)展的現(xiàn)狀,我們清楚地認(rèn)識(shí)到,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的研究,應(yīng)當(dāng)從研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道“是什么”,“重要性”,逐步發(fā)展到企業(yè)如何在動(dòng)態(tài),復(fù)雜環(huán)境視角下,把握不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì),利用優(yōu)勢(shì)獲得競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)地位的問(wèn)題上。相比以往對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道重要性的研究,本文是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域研究更深層次的探討。

企業(yè)電商建設(shè)如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)突破，更新，迭代，前路任重道遠(yuǎn)。