傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷渠道有哪些，主要研究對(duì)象的內(nèi)容是什么

傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷渠道選擇主要的研究對(duì)象分為兩類。企業(yè)如制造商自建的直接銷售渠道,在企業(yè)內(nèi)對(duì)渠道進(jìn)行整合。這類的直銷渠道類型包括:企業(yè)外部的直銷渠道,如生產(chǎn)商的銷售人員、銷售代表等,企業(yè)內(nèi)部的直銷渠道,如電話推銷、目錄銷售等。

企業(yè)選擇第三方企業(yè)如零售商作為銷售代表,形成間接分銷渠道,通過(guò)與其它企業(yè)建立的市場(chǎng)契約,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。產(chǎn)品專賣店、超市零售商、批發(fā)商等都屬于間接分銷渠道中的中間商。一部分渠道結(jié)構(gòu)與企業(yè)選擇研究圍繞著制造類企業(yè)與零售企業(yè)之間的關(guān)系而展開。探討制造類企業(yè)是自建銷售渠道,將銷售內(nèi)部垂直整合,還是將銷售的權(quán)力下放給其它零售商或批發(fā)商的不同渠道選擇問(wèn)題。解釋了制造類企業(yè)如果選擇了權(quán)力下放,會(huì)產(chǎn)生哪些互相制約的競(jìng)爭(zhēng)影響如何協(xié)調(diào)銷售部門與企業(yè)其它部門的關(guān)系等問(wèn)題。這些研究多將企業(yè)內(nèi)部效力視為企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的關(guān)鍵。其中,資源優(yōu)勢(shì)理論、交易成本理論和權(quán)變理論成為支持研究假設(shè)的關(guān)鍵。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的視角關(guān)注渠道為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)“結(jié)果”,即渠道成本,渠道功能,渠道績(jī)效等一系列經(jīng)濟(jì)效率的問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的比較,在內(nèi)部與外部組織之間進(jìn)行各種選擇。因此,通常采用交易成本理論。

鑒于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的逐步深入,使得越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)識(shí)到,對(duì)其的研究?jī)H僅從技術(shù)角度考量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)簇生的新的銷售理念、新的消費(fèi)環(huán)境和模式,改變消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣,開始影響企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略選擇,逐漸左右企業(yè)成本、銷售、利潤(rùn)等多方面績(jī)效。因此,需要將技術(shù)問(wèn)題研究轉(zhuǎn)向組織視角的研究和,,學(xué)者們認(rèn)識(shí)到組織內(nèi)部有形和無(wú)形資源,是決定企業(yè)對(duì)新技術(shù),新營(yíng)銷渠道反應(yīng)速度,反應(yīng)領(lǐng)域以及反應(yīng)程度的本源。從組織視角出發(fā)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道研究,更切合企業(yè)應(yīng)用的實(shí)際。立足企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度,使研究更為深入。

與此同時(shí),研究學(xué)者看到了除了組織內(nèi)部因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇的影響外,外部互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境產(chǎn)品、市場(chǎng)變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在快速變化環(huán)境下的反應(yīng)都成為了信息時(shí)代企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的重要影響因素莊貴軍和周筱蓮,等,。從而,對(duì)外部環(huán)境視角的研究,成為了研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇問(wèn)題的另一個(gè)視角。

上述三種研究視角從不同層面,不同角度解釋企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇的機(jī)理問(wèn)題。針對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道研究中的局限性和當(dāng)前與未來(lái)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn),有必要探討一個(gè)在電商建設(shè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷渠道選擇的分析模型,并探求適合我國(guó)企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷渠道選擇的機(jī)理和對(duì)策。