網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對消費(fèi)者而言并不是單一的。消費(fèi)者在購買過程中經(jīng)歷三個(gè)核心階段,即信息搜索、評估選擇和購買。研究表明購物的不同階段會影響消費(fèi)者渠道選擇意愿,且影響渠道選擇的影響因素也會表現(xiàn)出差異。了解哪些因素導(dǎo)致消費(fèi)者選擇一種渠道而沒有選擇其他渠道變得越來越重要,也成為企業(yè)電商建設(shè)決策渠道選擇時(shí)的重要考量方面。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對企業(yè)而言,更是凸顯出了在發(fā)展的不同階段產(chǎn)生的不同作用以及應(yīng)用于不同領(lǐng)域而表現(xiàn)的不同功能。突破了對單一網(wǎng)絡(luò)營銷渠道研究的限制。其將傳統(tǒng)企業(yè)選擇互聯(lián)網(wǎng)作為渠道分為三個(gè)階段,即信息渠道,交易渠道和電子化聯(lián)盟。對于三種不同的渠道類型,運(yùn)用公開的二手?jǐn)?shù)據(jù),證明了不同渠道選擇與績效關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程。即選擇互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道和電子化聯(lián)盟時(shí),對企業(yè)績效有正向影響選擇互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道,可以使閑散資源得到利用,從而增加企業(yè)的績效對于選擇互聯(lián)網(wǎng)作為交易渠道,只會對曾經(jīng)采用目錄銷售的零售商績效產(chǎn)生影響。然而,文章并沒有從根本上解釋促使傳統(tǒng)企業(yè)選擇不同渠道的原因。

將企業(yè)內(nèi)不同領(lǐng)域應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的情況作為研究對象,分為內(nèi)部交流、內(nèi)部管理、外部溝通、外部銷售以及采購等個(gè)領(lǐng)域。研究認(rèn)為,不同領(lǐng)域的企業(yè)選擇互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有不同的表現(xiàn),并揭示了造成這種不同選擇的前因。主要包括兩大方面,一是企業(yè)因素,細(xì)分為高層管理的態(tài)度、組織的學(xué)習(xí)能力、滿足消費(fèi)者需求的能力以及模仿競爭對手的能力二是外部競爭環(huán)境因素,細(xì)分為消費(fèi)者權(quán)力和社會規(guī)范壓力。每個(gè)領(lǐng)域?qū)m合該領(lǐng)域功能應(yīng)用的程度又對績效產(chǎn)生不同影響。這一研究,為本論文網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的研究提供了很好的研究思路,即不同企業(yè)選擇匹配的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,不同網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的應(yīng)用程度對企業(yè)績效產(chǎn)生影響。

然而面對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的不同分類,即網(wǎng)絡(luò)信息渠道和網(wǎng)絡(luò)交易渠道?，F(xiàn)有的研究從理論和實(shí)證方面都未能解釋,為什么不同類型企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不同，為什么同一企業(yè)在不同時(shí)期電商建設(shè)會也會有渠道選擇的變化是哪些具體的關(guān)鍵因素在選擇中起了作用企業(yè)績效受到影響時(shí),究竟是哪種類型的渠道起到了推動(dòng)或制約的作用這類研究的結(jié)論之所以并不清晰,是源于學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)信息渠道和網(wǎng)絡(luò)交易渠道的功能與作用一直存在著爭論。