在復(fù)雜動態(tài)環(huán)境中，如果企業(yè)的營銷組織模式不能隨環(huán)境的變化而調(diào)整，營銷組織的結(jié)構(gòu)就會成為企業(yè)快速響應(yīng)變化的障礙。圍繞動態(tài)環(huán)境下企業(yè)的營銷組織模式的選擇、根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境設(shè)計(jì)有效的營銷組織、采取有效措施激

勵約束營銷組織、科學(xué)評價(jià)營銷組織的有效性等問題，運(yùn)用系統(tǒng)的思想進(jìn)行全面深入研究。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)希望能達(dá)到以下目的：

應(yīng)用組織理論、核心能力理論等界定營銷組織的內(nèi)涵和基本模式，為企業(yè)營銷組織的深入研究奠定理論基礎(chǔ)。

分析各種營銷組織模式的特點(diǎn)和適用環(huán)境，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、外部環(huán)境等進(jìn)行企業(yè)營銷組織模式設(shè)計(jì)，包括企業(yè)內(nèi)部營銷組織及網(wǎng)絡(luò)營銷組織的設(shè)計(jì)。對于企業(yè)內(nèi)部營銷組織設(shè)計(jì)，又分別考慮戰(zhàn)略、組織能力、結(jié)構(gòu)、流程、獎

酬體系、人員等變量，為企業(yè)選擇和設(shè)計(jì)合理的營銷組織提供指導(dǎo)。對于網(wǎng)絡(luò)營銷組織設(shè)計(jì)，不僅研究設(shè)計(jì)模型，而且分析核心企業(yè)選擇合作伙伴時(shí)應(yīng)考慮的因素，從而為企業(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷組織提供指南?；谄髽I(yè)與營銷組織之間、網(wǎng)絡(luò)營銷組織中核心企業(yè)與合作伙伴之間的博弈分析，研究營銷組織的激勵和約束機(jī)制，以促進(jìn)營銷組織執(zhí)行力的提高。應(yīng)用平衡計(jì)分卡法、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法等建立營銷組織績效評價(jià)模型，為有效評價(jià)企業(yè)營銷績效提供科學(xué)的方法和工具。

企業(yè)營銷組織是企業(yè)營銷能力實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)和載體，企業(yè)營銷能力的高低取決于企業(yè)營銷組織的合理性、營銷組織與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相符性。針對目前對于企業(yè)營銷組織模式、環(huán)境對營銷組織的影響、營銷組織與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系、營銷組織績效評價(jià)等缺乏系統(tǒng)研究的現(xiàn)狀，進(jìn)行有效的營銷組織設(shè)計(jì)并構(gòu)建企業(yè)營銷組織績效評價(jià)體系，既具有理論意義，也具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。理論意義。營銷組織模式的設(shè)計(jì)與評價(jià)涉及到組織理論、戰(zhàn)略管理理論和營銷管理理論，研究營銷組織模式的理論價(jià)值主要體現(xiàn)在以下方面：

研究營銷組織模式，可以進(jìn)一步豐富和發(fā)展組織理論。目前，企業(yè)組織理論主要側(cè)重于以企業(yè)的組織整體作為研究對象，專門針對營銷組織的研究尚不多對于營銷組織的構(gòu)建、營銷部門與其他部門之間的關(guān)系界定以及營銷組織績效評價(jià)的研究，可以進(jìn)一步豐富和發(fā)展企業(yè)組織理論在微觀組織層面上的研究。

研究營銷組織模式，可以進(jìn)一步豐富營銷管理理論。目前，營銷管理理論對于企業(yè)營銷組織的研究，主要側(cè)重于靜態(tài)的營銷組織類型及結(jié)構(gòu)方面。隨著營銷內(nèi)外部環(huán)境的變化，如何調(diào)整和設(shè)計(jì)營銷組織使其更能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以

及如何評價(jià)營銷組織績效等方面的研究尚不多見。本文通過對營銷組織模式的研究，有助于實(shí)現(xiàn)營銷組織設(shè)計(jì)的可操作性及營銷戰(zhàn)略的可執(zhí)行性，促進(jìn)營銷從藝術(shù)向科學(xué)的轉(zhuǎn)變。

系統(tǒng)地研究營銷組織問題，對于我國企業(yè)成功開展戰(zhàn)略營銷并保證營銷戰(zhàn)略的有效執(zhí)行有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。如前所說，適合的組織結(jié)構(gòu)和科學(xué)的組織績效評價(jià)是組織戰(zhàn)略有效執(zhí)行的必要前提和根本保證。中國目前的營銷環(huán)境相對比較嚴(yán)峻，中國的營銷目前也處于一個(gè)發(fā)展相對停滯甚至是有些困難的時(shí)期，如何構(gòu)建一個(gè)有效的營銷組織來幫助企業(yè)快速識別市場機(jī)會、應(yīng)對復(fù)雜的競爭環(huán)境、制定營銷戰(zhàn)略并保證戰(zhàn)略的有效執(zhí)行是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)面臨的一個(gè)重要而迫切的問題。