對于上游制造商、下游消費者以及由促進產(chǎn)品創(chuàng)新和運用等方面體現(xiàn)的社會總體流 通效率而言，自營式、平臺式兩類線上零售商的經(jīng)營行為是否與目前關(guān)于自營、聯(lián)營兩種模式作用差異的認(rèn)識具有一致性?要回答這一問題，就需要突破現(xiàn)有從“商業(yè)”屬性本身出發(fā)的研究視角，同時考慮市場競 爭、風(fēng)險承擔(dān)等因素，特別要對制造商的經(jīng)營訴求和渠道選擇行為加以考察。為了實現(xiàn)這種視角創(chuàng)新，本文重點分析現(xiàn)實中自營式和平臺式電商的以下特征。 

一是產(chǎn)品組合。實體零售領(lǐng)域中，普遍聯(lián)營被認(rèn)為是“千店一面”的主要原因; 而自營零售商的獨立買 手隊伍作為商業(yè)企業(yè)職能的體現(xiàn)，能夠起到為消費者挑選優(yōu)質(zhì)商品、提升服務(wù)品質(zhì)的作用。將這一觀 點應(yīng)用于線上情形，應(yīng)當(dāng)有自營電商經(jīng)營品牌與產(chǎn)品種類的差異化程度大于平臺電商的推斷。但在供過于求的市場環(huán)境下，零售商普遍擁有較強的渠道勢力，并以此要求制造商接受不利的交易條件，因而制造商也有動機將產(chǎn)品投入到自主性更強的渠道來增加銷售機會。在線上領(lǐng)域，這一現(xiàn)象同樣存在。例如，以 京東為代表的自營零售商都采取了產(chǎn)品自零售端售出( 即“訂單妥投”) 以后再為供貨商結(jié)賬的做法，而非傳統(tǒng)意義上自營零售的“先買后賣”。在這種情況下，作為制造商渠道選擇的結(jié)果，平臺式電商也完全可能擁有較為豐富的品牌和產(chǎn)品。由此，從品牌和產(chǎn)品兩個層面出發(fā)，可以對這樣三組對立假設(shè)分別進行考察: 自營電商經(jīng)營的品牌數(shù)量多于平臺電商。平臺電商經(jīng)營的品牌數(shù)量多于自營電商。自營電商獨家銷售的產(chǎn)品占比高于平臺電商。平臺電商獨家銷售的產(chǎn)品占比高于自營電商。 制造商傾向于將更多的產(chǎn)品投入自營電商渠道。制造商傾向于將更多的產(chǎn)品投入平臺電商渠道。

 二是風(fēng)險承擔(dān)。一般認(rèn)為，聯(lián)營模式能夠為零售商規(guī)避更多的經(jīng)營風(fēng)險，他與“通道費”為代表的“后臺毛利”盈利模式相結(jié)合，成為了當(dāng)前線下零售商的主要選擇; 但這也帶來了零售商進、銷、存管理功能弱化的結(jié)果，削弱了商業(yè)環(huán)節(jié)幫助制造商實現(xiàn)“驚險跳躍”、促進社會資本周轉(zhuǎn)等方面的作用 ?！靶庐a(chǎn)品”導(dǎo)入是零售經(jīng)營風(fēng)險的重要表現(xiàn)，可以由此考察兩種模式的電商在承擔(dān)風(fēng)險方面的角色。

對線上情形而言，平臺電商渠道中新產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險由入駐的品牌制造商承擔(dān)，與線下聯(lián)營模式相一致; 而自營電商也有可能出于規(guī)避由新產(chǎn)品帶來的品質(zhì)信譽風(fēng)險，并減少其占用倉儲空間以及網(wǎng)站頁面資源等原因 不愿意銷售新產(chǎn)品。這種情況下，制造商只能將自身所掌握的平臺電商渠道作為新產(chǎn)品投放市場的主要途徑。但是從制造商的角度看，自營電商擁有較高的消費者信任度，通常代表著良好的服務(wù)和質(zhì)量保障， 因而能夠?qū)ζ湫庐a(chǎn)品進入市場起到積極的促進作用。從這一訴求出發(fā)，自營電商也有可能被作為品牌制造 商投放新產(chǎn)品的主要渠道。由此，需要對以下這樣一組對立假設(shè)的現(xiàn)實情況進行考察: 自營電商經(jīng)營的新產(chǎn)品占比高于平臺電商。自營電商經(jīng)營的新產(chǎn)品占比低于平臺電商。 

三是促銷行為。處于同一市場環(huán)境中的自營電商與平臺電商之間會產(chǎn)生競爭，考察其價格調(diào)整及“購 物節(jié)”集中促銷活動中的特點，可以更加深入地了解兩種模式的經(jīng)營行為以及制造商的渠道策略。目前， 針對這種競爭結(jié)構(gòu)進行分析的文獻并不多見，現(xiàn)有研究主要是在假定制造商先動的情況下，采用基于利潤最大化目標(biāo)的博弈模型進行考察，并得出有關(guān)不同情形下制造商定價策略的結(jié)論。事實上，自營電商會在特定的經(jīng)營階段采取非利潤最大化的目標(biāo)。例如“電商造節(jié)”現(xiàn)象中，交易額才是受到重點關(guān)注的內(nèi)容。同時，競爭過程中的先動與后動也與不同主體的市場地位有關(guān)，表現(xiàn)為擁有較大市場份額的主導(dǎo)者更 具主動權(quán)，而市場份額較小的追隨者往往只能被動應(yīng)對。

由此可知，對于競爭過程中的不同特征而言， 自營、聯(lián)營的經(jīng)營模式與市場份額決定的競爭格局有可能會產(chǎn)生不同的影響。一方面，就反映競爭行為主 動性的調(diào)價周期而言，應(yīng)當(dāng)主要體現(xiàn)市場份額的影響; 另一方面，對于價格促銷這一同時涉及企業(yè)經(jīng)營目 標(biāo)的特征而言，需要考慮銷售額因素的自營電商總體上應(yīng)當(dāng)比注重利潤目標(biāo)且需要進行渠道間協(xié)調(diào)的制 造商更為激進; 但在購物節(jié)等集中促銷期間，激化的競爭也會使市場份額的影響得到凸顯。從而，需要對以 下假設(shè)進行考察: 市場份額較大的電商在價格調(diào)整方面表現(xiàn)得比市場份額較小的電商更為積極。

總體而言，在促銷降價幅度上，自營電商比平臺電商表現(xiàn)得更為激進。 對購物節(jié)而言，在促銷降價幅度上，市場份額較大的電商表現(xiàn)得比市場份額較小的電商更為激進。