傳統(tǒng)電商向內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)型，通過建立內(nèi)容生態(tài)，打造內(nèi)容生態(tài)體系。本文以阿里和京東兩大電商巨頭為例，對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商的路徑進(jìn)行分析。

內(nèi)容生態(tài)的建立 

2013 年 4 月，阿里巴巴入股新浪微博，并于 2014 年 6 月全資收購 UC，從而獲取了移動(dòng)互聯(lián)的兩大流量入口。 2015 年 2 月，淘寶頭條上線，構(gòu)建“在線消費(fèi)類媒體平 臺(tái)”。至此，阿里的內(nèi)容生態(tài)布局初步完成。2016 年 10 月， UC 發(fā)布了商品推廣功能，同時(shí)與南方都市報(bào)開始在數(shù)據(jù)層面進(jìn)行合作。UC 推出的商品推廣同時(shí)打通了淘寶、天 貓的商品資源，將商品信息嵌入到 UC 的文章中，并在平臺(tái)內(nèi)專門設(shè)置了電商平臺(tái)的一鍵登錄。UC 推出的商品推 廣功能在內(nèi)容層面進(jìn)一步完善了阿里整體內(nèi)容電商生態(tài)的構(gòu)造，使得阿里巴巴在發(fā)展自身電商能力的同時(shí)，UC 以 其流量端的優(yōu)勢(shì)與大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)電商廣告的精準(zhǔn)投放，增強(qiáng)了 UC 作者流量變現(xiàn)的能力。而“淘寶頭條”、“愛逛街”、“有好貨”等專注于商品推薦分享平臺(tái)的上線是 阿里電商媒體化的重要一步。阿里已打造出從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費(fèi)的生態(tài)體系。

京東在內(nèi)容電商的嘗試方面卻相對(duì)謹(jǐn)慎，在其他電商平臺(tái)都已經(jīng)推出自己的電商媒體化業(yè)務(wù)之后，2016 年 9 月， 京東宣布與今日頭條達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，推出“京條計(jì)劃”， 正式涉足內(nèi)容電商。京東與騰訊的合作彌補(bǔ)了京東在流量端的不足，也使得京東迅速完成了移動(dòng)端的布局，在一定程度上完成了與淘寶在用戶覆蓋面上的直接競爭，而此次京東與今日頭條的合作使得京東的流量入口進(jìn)一步擴(kuò)大， 該次合作成為京東與阿里兩大電商巨頭在內(nèi)容電商領(lǐng)域所 進(jìn)行的新一輪戰(zhàn)略布局的較量。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016 年中國移動(dòng)咨詢市場研究報(bào)告》顯示，UC 與今日頭條分列我國活躍用戶排行的二三位，而用戶粘性指數(shù)分列一二名，二者擁有我國大部分的移動(dòng)流量。

京東的“京條計(jì)劃” 主要分為三個(gè)部分：第一，京東在今日頭條開設(shè)京東商城的購物入口；第二，今日頭條通過大數(shù)據(jù)的分析和個(gè)性化的數(shù)據(jù)推薦，實(shí)現(xiàn)商品廣告的精準(zhǔn)投放；第三，二者開始開展基于興趣閱讀的電商合作，最終實(shí)現(xiàn)頭條號(hào)的變現(xiàn)。 在內(nèi)容生態(tài)的建立方面，阿里和京東的戰(zhàn)略基本一致，都是依托于大型流量入口的合作，結(jié)合自身的購物平臺(tái)，開展信息的精準(zhǔn)推廣和營銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。

流量及運(yùn)營方式的轉(zhuǎn)化 

相比較于社交網(wǎng)絡(luò)的隨機(jī)性，內(nèi)容這一流量入口更具有場景性。但內(nèi)容的分散性使得商品廣告投放的難度加大， 自建電商的門檻提高。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代由于用戶閱讀更偏 向于隨機(jī)化和碎片化，用戶商品購買的決策路徑會(huì)相應(yīng)拉長，導(dǎo)致移動(dòng)端流量的流失比例提高和營銷成本的浪費(fèi)。 這更要求電商平臺(tái)與內(nèi)容的生產(chǎn)者進(jìn)行充分的戰(zhàn)略合作， 最終實(shí)現(xiàn)更為高效的廣告投放與歸因分析。 而阿里和京東，雖然都是巨型的電商平臺(tái)，但在本質(zhì)上有著差別。阿里做內(nèi)容電商主要目的在于改變流量的入口，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣的形成，網(wǎng)購路徑也開始出現(xiàn)“消費(fèi)固化”，用戶的購物路徑逐漸趨于穩(wěn)定。在這種情況下， 阿里主要做的是打斷內(nèi)部結(jié)構(gòu)，重新控制流量：第一，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容活躍潛在用戶，通過對(duì)用戶瀏覽路徑和瀏覽習(xí)慣的手機(jī)整理，進(jìn)行用戶潛在購買意愿的大數(shù)據(jù)分析；第二，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送將消費(fèi)者的流量入口打散，增加消費(fèi)者購買其他商品的機(jī)會(huì)；第三，憑借內(nèi)容將商品進(jìn)行重組，節(jié)約顧客的挑選成本。而與阿里主要依靠流量廣告收入不同，京東是自營平臺(tái)，其經(jīng)營內(nèi)容電商的主要目的在于拓展自身流量，實(shí)現(xiàn)新用戶的轉(zhuǎn)化。