內(nèi)容電商（Content E-Commerce） 是以用戶生產(chǎn)或?qū)I(yè)內(nèi)容作為推廣的手段，為潛在消費者推薦相關產(chǎn)品與服務的電子商務活動。內(nèi)容電商的形式非 常多樣，視頻、動畫、文字、語音等都可以作為內(nèi)容電商的載體，但其本質(zhì)還是一種“內(nèi)容營銷”，在內(nèi)容電商下， 消費者的購物行為和購買行為發(fā)生了分離。以往消費者的 購物和購買行為往往同時發(fā)生，消費者會帶著目的進行選 購，最終完成購買行為。而在內(nèi)容電商的環(huán)境下，消費者 并沒有處在購物的目的以及場景下，而是開辟一個流量入口，通過“內(nèi)容”將消費者吸引，形成粉絲經(jīng)濟?，F(xiàn)有的 比較有代表性的內(nèi)容電商有羅輯思維、Papi 醬、淘寶頭條、 小紅書、企業(yè)吃喝指南等。相較于傳統(tǒng)的平臺交易電商， 內(nèi)容電商有著顯著的不同：

第一，內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商的用戶流量來源不同。傳統(tǒng)的電商流量大部分來是來自其他渠道的推介，通過商品內(nèi)容推薦、大數(shù)據(jù)分析以及用戶的主觀意愿達成最終購買；而內(nèi)容電商是依靠平臺發(fā)布的內(nèi) 容對用戶形成吸引，最終達成自主購買。

第二，內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商的消費者購買驅(qū)動不同。傳統(tǒng)電商的主要競爭 方式是通過價格競爭、商業(yè)促銷最終達成交易；內(nèi)容電商則是通過用戶對平臺發(fā)布的內(nèi)容的價值觀的認同，或是基 于“粉絲效應”而產(chǎn)生的交易。

第三，用戶的初始目的不 同。傳統(tǒng)交易電商背景下，用戶進入平臺的最初目的就是進行購物，因此對于價格的敏感性會相對較高；而內(nèi)容電商背景下，消費者在瀏覽內(nèi)容的過程中受平臺發(fā)布的內(nèi)容的影響而產(chǎn)生購物沖動，因此更偏向于感性消費。 內(nèi)容電商的運營邏輯。電子商務經(jīng)歷了十余年的發(fā)展， 各大平臺開始從商品的運營轉(zhuǎn)向內(nèi)容的運營，然后通過優(yōu) 質(zhì)的內(nèi)容實現(xiàn)在消費者中的傳播，最終實現(xiàn)購買的轉(zhuǎn)化。 相較于傳統(tǒng)的平臺交易電商，內(nèi)容電商的運營不再是傳統(tǒng) 的發(fā)布商品、進行宣傳、達成購買的簡單邏輯，而是著重在內(nèi)容的制造與消費者的轉(zhuǎn)化。內(nèi)容制造主要分為三種方式，即 UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi) 容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和 OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。 

一般而言一個自媒體平臺的 PGC 和 UGC 存在一定的交叉， 而一部分專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)者既有專業(yè)身份，也以相應的內(nèi)容作為職業(yè)，就形成了 PGC 和 OGC 的交叉?？傮w而言， 用戶生產(chǎn)內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的差別主要在于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)容提供者有專業(yè)的學識與資質(zhì)，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的差別在于職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)容提供者 會對內(nèi)容獲取相應的報酬。我國的內(nèi)容電商正在從用戶生產(chǎn)內(nèi)容向?qū)I(yè)生產(chǎn)內(nèi)容過渡，內(nèi)容的規(guī)范性水平將大 幅度提高。內(nèi)容電商的消費者轉(zhuǎn)化是其運營的最終目的。 對于消費者轉(zhuǎn)化，

第一，需要有產(chǎn)品的正確定位；

第二， 以品牌故事打動用戶，通過正面積極的品牌故事獲得消費 者的認同感；

第三，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，內(nèi)容雖然可以完成引流的任務，但是真正能留住用戶的還是產(chǎn)品本身的價值，商家需要通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量從而增強用戶粘性， 實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 內(nèi)容電商的運營原則。內(nèi)容電商的運營的四項原則， 即專注性、獨創(chuàng)性、多樣性和持續(xù)性原則，主要內(nèi)容如下： 

專注性原則。內(nèi)容電商的運營者應有明確的運營思路和運作領域，內(nèi)容電商的最終取勝往往在于平臺的專業(yè)性，運 營者不需要做到平臺內(nèi)容的面面俱到，專注的領域需清晰。 

獨創(chuàng)性原則。內(nèi)容的獨創(chuàng)性是內(nèi)容電商持續(xù)運營的前提。 復制和轉(zhuǎn)發(fā)雖然可以提高運營的效率，但是無法帶來持續(xù) 的關注，更難以形成用戶忠誠。

多樣性原則。多樣性是指 內(nèi)容的表現(xiàn)形式和傳播手段，隨著技術(shù)水平的發(fā)展，內(nèi)容的傳播不再局限于傳統(tǒng)的文字與圖片，2016 年直播文化興起，將內(nèi)容的傳播方式又一次進行了擴展。對于傳播方式的選擇應主要根據(jù)內(nèi)容來靈活決定。

持續(xù)性原則。內(nèi)容平臺真正要實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化是一個長期的運作過程，是從量變到質(zhì)變的積累。內(nèi)容影響力的產(chǎn)生需要持續(xù)性的更新和維護，而無法做到一蹴而就。