品牌資產(chǎn)是怎樣通過產(chǎn)品和服務為顧客帶來價值的，品牌資產(chǎn)作為是品牌名字和象征相聯(lián)系的集合，主要通過其產(chǎn)品和服務為顧客帶來價值而實現(xiàn)。電商建設通過顧客感知到的價值是其對感知利得與感知利失的綜合評價。

這種基于感知形成的評價往往能夠?qū)οM者帶來兩種結(jié)果，其態(tài)度上對品牌的認同通過品牌聯(lián)想體現(xiàn)，其行為上表現(xiàn)對品牌的認同通過忠誠來體現(xiàn)。所以顧客感知價值維度對品牌資產(chǎn)的維度有著一定的影響。

研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知功能價值對品牌聯(lián)想有顯著的正向影響，當顧客對電子商務平臺感知功能價值越高，他對電子商務平臺這一品牌的聯(lián)想程度就會越高。也就說是品牌電子商務平臺的功能能夠為消費者帶來大腦深層次的記憶認知，其購物需求成為這一記憶的觸發(fā)器，在消費者或者身邊的人需要購物路徑選擇的時候，品牌記憶被激活，在消費者腦海中形成第一聯(lián)想反應。

但我們發(fā)現(xiàn)，顧客感知功能價值對品牌忠誠并不存在顯著的正向影響?？赡艿脑蚴乾F(xiàn)在電商品牌像天貓、京東商城、蘇寧易購、卓越網(wǎng)等大型購物網(wǎng)站品牌在功能設計上都相對全備，給了消費者更多的選擇與嘗試的機會，使得消費者很難對哪一個品牌購物網(wǎng)站表現(xiàn)出忠誠。顧客感知情感價值對品牌聯(lián)想有顯著的正向影響。消費者對電子商務平臺感知情感價值越高，在其頭腦中引發(fā)的品牌聯(lián)想越強烈。

有情感是因為對電子商務平臺消費體驗滿意而形成的喜愛之情，這種情感更容易影響消費者對品牌的深層次記憶和聯(lián)想，對其標志、標語和特征等記憶深刻，在有購物需求時能第一個聯(lián)想到這一品牌。顧客感知情感價值對品牌忠誠有顯著的正向影響。顧客對電子商務平臺感知情感價值越高，內(nèi)心因?qū)ζ湎矏鄱⑵鹎楦新?lián)結(jié)就會越牢固，這種情感維系并導致消費者對品牌更加的忠誠。

品牌信任對品牌資產(chǎn)的影響

品牌信任表達了消費依賴電子商務平臺品牌的信心程度。這種信心是因其期望品牌能帶來積極的結(jié)果，即便是面臨風險的情況下，對品牌的可靠性和意向行為都存在信心和期望。這種對品牌的信任直接導致品牌資產(chǎn)的提升，甚至有學者認為信任本身就是品牌的一種變相“資產(chǎn)”，由此可見兩者的關系。研究發(fā)現(xiàn)，品牌可靠性對品牌聯(lián)想有顯著的正向影響。消費者對品牌可靠性信任程度越高，對品牌聯(lián)想的程度就會越強烈。說明品牌可靠性作為消費者對電子商務平臺功能屬性的理性認知，對其品牌認知和聯(lián)想有著顯著的影響作用。消費者對品牌可靠性信任度越高，對品牌越忠誠。與感知功能價值不同的是，品牌可靠性不僅包括了消費者對品牌功能屬性的認知，還包括了對品牌的信心和能力等非功能屬性的認知。

品牌意向性對品牌聯(lián)想有顯著的正向影響，品牌意向性越高，品牌聯(lián)想就越強烈。消費者對品牌的意向性信任本身說明了消費者對品牌的行為意向，這種意向行為是在降低了消費者感性風險之后對品牌標志和特征更深層次的記憶認知，形成強烈的品牌聯(lián)想。品牌意向性對品牌忠誠有顯著的正向影響，品牌意向性越高，消費者對品牌越忠誠。品牌忠誠是消費者的行為表現(xiàn)，作為是消費者行為意愿的表達，這是再正常不過的事了。

打造消費者品牌信任，提升了消費者對電子商務平臺的品牌信任度，打造一個電商建設平臺品牌信任度對于消費者來說是非常重要的。