在現(xiàn)實(shí)生活中, 絕大多數(shù)人不會(huì)像魯濱遜那樣生活在與世隔絕的孤島之中, 他們時(shí)刻都與社會(huì)中的其他成員發(fā)生著聯(lián)系, 既影響著他人, 同時(shí)也受他人的影響 "這種人際影響雖然也以觀察 !模仿等方式發(fā)揮作用, 但更多地是通過口傳的形式實(shí)現(xiàn)的 "而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及化, 這種人際影響又在網(wǎng)絡(luò)中迅速增長,通過ICQ ! MSN ! Q Q ! 電子郵件 ! 網(wǎng)絡(luò)論壇 ! 博客 ! 維客 ! 播客等方式, 實(shí)現(xiàn)信息的快速擴(kuò)散甚至異化 "在這樣的時(shí)代中, 用戶不僅僅是信息的消費(fèi)者也是信息的生產(chǎn)者 "，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)也是如此。

聲譽(yù)在消費(fèi)者之間是可以傳遞的, 如果大家都認(rèn)為某家企業(yè)能夠誠實(shí) !可靠和公平的對(duì)待客戶, 那么其他剛接觸到該企業(yè)的消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)可和信任該企業(yè) "也就是說, 這家企業(yè)已在消費(fèi)者中形成了良好口碑 "如果消費(fèi)者對(duì)于某家企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)上傳播, 那就成為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò) 口碑了 "通過互聯(lián)網(wǎng), 信息可以低成本，高效率，自由地傳播, 這就造成了口碑效應(yīng)被成倍的放大 "在電子商務(wù)中,由于消費(fèi)者所面臨的不確定性比傳統(tǒng)商務(wù)更高, 因此就更加需要充分的信息交流來幫助 自己在建立或拒絕信任過程中做出決策 "很顯然, 消費(fèi)者口碑好的企業(yè)網(wǎng)站更容易被其他消費(fèi)者接受, 其網(wǎng)站可信度也更高 "。

企業(yè)網(wǎng)站可信度的影響因素

對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)來說, 哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其可信度的評(píng)判呢? 仔細(xì)分析, 既有消費(fèi)者的自身因素, 如信任傾向，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)等; 也有企業(yè)的因素, 如企業(yè)的名聲,產(chǎn)品的質(zhì)量等; 也有網(wǎng)站的因素, 如網(wǎng)站的品質(zhì)，網(wǎng)站的功能，網(wǎng)站的服務(wù)，網(wǎng)站的風(fēng)險(xiǎn)等; 還有社會(huì)環(huán)境的因素, 如道德水準(zhǔn)，法律法規(guī)等。

企業(yè)網(wǎng)站可信度是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主觀判斷, 這種判斷受到消費(fèi)者以下因素的影響:

(1) 消費(fèi)者的信任傾向

信任傾向是消費(fèi)者個(gè)體的特征, 即在一般情況下, 一個(gè)人所表現(xiàn)出來的愿意信賴他人的一種持續(xù)性的傾向, 是經(jīng)過長期社會(huì)化而形成的依賴其他人的意愿,它是由文化背景 ! 個(gè)性和個(gè)人的發(fā)展經(jīng)歷等因素決定的 . "這種個(gè)體特征起源于人的個(gè)性心理, 并經(jīng)過成長過程的確認(rèn)或認(rèn)可, 跨越了其生活經(jīng)歷, 調(diào)和了可信賴的因素對(duì)消費(fèi)者信任形成的影響 "當(dāng)消費(fèi)者決定是否或在多大程度上去信任網(wǎng)站時(shí), 他們會(huì)去尋找線索 (比如網(wǎng)站特征等), 而信任傾向會(huì)放大或減小這些線索提供的信號(hào), 從而影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站信任度的形成 "特別是當(dāng)消費(fèi)者完全不了解企業(yè)及其網(wǎng)站的情況下, 信任傾 向?qū)τ谠u(píng)價(jià)網(wǎng)站可信度影響作用尤為明顯 "

瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)有很大的差異, 如年齡差異，文化層次差異 ，收入水平差異等 "不同特質(zhì)的消費(fèi)群體參與電子商務(wù)的程度是不一樣的, 而個(gè)人特質(zhì)的不同直接影響到消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向的不同, 又直接作用于消費(fèi)者看待企業(yè)及其網(wǎng)站的態(tài)度 "因而, 信任傾向影響了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站信任度的產(chǎn)生"。

(2) 過去交易經(jīng)驗(yàn)

消費(fèi)者的網(wǎng)上交易經(jīng)驗(yàn)可以形成他對(duì)某個(gè)具體企業(yè)網(wǎng)站的看法和評(píng)價(jià), 同時(shí), 消費(fèi)者所擁有的對(duì)某一具體企業(yè)網(wǎng)站的交易經(jīng)驗(yàn)又能夠幫助他形成對(duì)整個(gè)網(wǎng)上市場的看法 . "消費(fèi)者的網(wǎng)上經(jīng)驗(yàn)越豐富, 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和某一特定網(wǎng)站的認(rèn)識(shí)就越充分, 進(jìn)而根據(jù)認(rèn)識(shí)的不同, 分別通過認(rèn)知的和情感的途徑來影響信任 "隨著消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)網(wǎng)站使用經(jīng)驗(yàn)的豐富, 他就會(huì)對(duì)該網(wǎng)站抱有更正面的看法, 顯然,愉快的購物經(jīng)驗(yàn)有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)網(wǎng)站形成 良好的印象, 從而愿意信賴該網(wǎng)站, 并再次發(fā)生購買行為; 反之, 不愉快的購物經(jīng)驗(yàn), 將使消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站甚至整個(gè)市場產(chǎn)生較差的印象, 從而減少或不再進(jìn)行網(wǎng)上交易 "由此可見, 愉快的購物經(jīng)驗(yàn)有助于企業(yè)網(wǎng)站可信度的形成, 不愉快的購物經(jīng)驗(yàn)則阻礙了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)網(wǎng)站可信度的感知 "隨著網(wǎng)上交易經(jīng)驗(yàn)的增長, 消費(fèi)者對(duì)于一些企業(yè)網(wǎng)站也越來越熟悉 "而熟悉是信任的前提或者先決條件, 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的熟悉程度越高, 其感知到的網(wǎng)站可信度也就越高 "。

(3) 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度

信任與風(fēng)險(xiǎn)是成反比關(guān)系的, 風(fēng)險(xiǎn)越大, 則消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度就越低 ，在網(wǎng)上交易過程中, 消費(fèi)者可能會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn), 諸如功能風(fēng)險(xiǎn),財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),身體風(fēng)險(xiǎn), 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn),心理風(fēng)險(xiǎn),服務(wù)風(fēng)險(xiǎn),隱私風(fēng)險(xiǎn),交付風(fēng)險(xiǎn),信用風(fēng)險(xiǎn)等 "這些風(fēng)險(xiǎn)有的會(huì)被消費(fèi)者感知到, 有的則不一定被感覺到; 有的可能被消費(fèi)者夸大, 有的則可能被消費(fèi)者縮小 "消費(fèi)者對(duì)客觀風(fēng)險(xiǎn)的主觀感受和認(rèn)識(shí), 就形成了消費(fèi)者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 "一般來說, 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度, 可將他們分為三種類型:風(fēng)險(xiǎn)偏好型,風(fēng)險(xiǎn)中性型和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型 "在風(fēng)險(xiǎn)相同的前提下,風(fēng)險(xiǎn)偏好類型的消費(fèi)者比風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避類型的消費(fèi)者更有可能去進(jìn)行網(wǎng)上交易 "也就是在風(fēng)險(xiǎn)相同的條件下, 風(fēng)險(xiǎn)偏好型的消費(fèi)者 比風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的消費(fèi)者所感知的企業(yè)網(wǎng)站可信度要高。

對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的企業(yè)來說，企業(yè)網(wǎng)站可信度對(duì)消費(fèi)者的影響是比較大的，企業(yè)網(wǎng)站可信度直接影響了消費(fèi)者的決策。