在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，許多不同領(lǐng)域的專家學(xué)者對信任這一領(lǐng)域非常關(guān)注，并進(jìn)行了一定的認(rèn)識研究，但是非常難形成統(tǒng)一的概念。心理學(xué)家和對消費者個體和信任加以研究，把個體在心理發(fā)展的過程中所產(chǎn)生的一種期望、感覺等稱作信任。社會學(xué)家認(rèn)為，信任是一種機(jī)制，可以減少生產(chǎn)、生活的復(fù)雜性并解決各種問題。營銷學(xué)家認(rèn)為，信任是一種意愿，自己所信賴的對方的意愿。其主要研究參與者是消費者和供應(yīng)商，主要研究的領(lǐng)域是營銷渠道和兩者的關(guān)系。

營銷領(lǐng)域大多借鑒心理學(xué)和社會學(xué)等社會科學(xué)對信任的研究結(jié)果。自從進(jìn)入世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用，伴隨著體驗營銷的產(chǎn)生，營銷專家開始研究和關(guān)注的信任問題。他們將信任和己存在的品牌結(jié)合在一起，提出了品牌信任這一概念。

最先提出品牌信任，他們認(rèn)為消費意向受信任度的影響，假設(shè)信任正相關(guān)消費意向。和側(cè)重品牌的認(rèn)知，定義品牌信任為顧客經(jīng)過對品牌風(fēng)險加以感知和預(yù)測之后確定的對此品牌的信賴度。側(cè)重感性風(fēng)險狀況下預(yù)期品牌績效，品牌信任前提是顧客預(yù)期該品牌會帶來有利的結(jié)果，因此即使在面對風(fēng)險的情況下，消費者也會選擇信賴這一品牌，這一意愿即為品牌信任。和側(cè)重理性風(fēng)險，即顧客關(guān)注點在品牌所呈現(xiàn)的功能，定義品牌信任為消費者依賴品牌去實現(xiàn)所展示功能的這一意愿。

認(rèn)為品牌信任是一種安全感，品牌給予消費者的安全感，而且品牌信任使得消費者滿足于對品牌的所有期待。進(jìn)一步對品牌信任進(jìn)行研究，并加以界定，研究認(rèn)為：即使在面對風(fēng)險的前提下，仍然保持確信的品牌的可靠性和信賴度。同時提出了兩種重要的關(guān)于品牌信任的觀點：一是信任作為一種關(guān)系的基礎(chǔ)，這種關(guān)系是合作雙方所渴望的特質(zhì)；二是他認(rèn)為對于塑造一個品牌信任是最重要的屬性元素。根據(jù)和及對品牌信任的定義的比較，一般從感性風(fēng)險和理性風(fēng)險的角度著手，劃分不同的維度，但又相互呼應(yīng)。等劃分理性分析和感性風(fēng)險，類同于從可靠度和意圖兩個維度體現(xiàn)品牌信任。即可靠度類同于和提出的理性風(fēng)險意圖類同于等（提出的感性風(fēng)險。認(rèn)為信任是消費者被提供的一種典型價值，突出了情感價值這一概念，與上述的品牌可靠度和意圖兩個維度，以及理性價值即功能性價值和感性價值即情感價值一致。同樣，和提出品牌所體現(xiàn)的不僅僅在功能上之后，越來越多的人開始從功能性和情感性兩個方面來思考品牌。由此可見，品牌可靠度指提供功能性價值，這與品牌的變現(xiàn)相關(guān)，即品牌產(chǎn)品的物理屬性；品牌意圖則指情感價值，除了這個品牌所代表的理念和意義之外，跟多的是關(guān)于品牌的個性，比如親密、責(zé)任、真誠、信用等。

除了國際學(xué)者的研究之外，國內(nèi)的許多學(xué)者認(rèn)為幫助顧客降低甚至消除感知風(fēng)險是品牌非常重要的作用，因而她定義品牌信任為：消費者在購買或者使用一個品牌的過程中降低風(fēng)險的期望。同時指出信任度與期望正相關(guān)。

定義品牌信任為：消費者在風(fēng)險情境下，因品牌質(zhì)量、行為導(dǎo)向及承諾履行等方面能力的正向預(yù)期而產(chǎn)生的認(rèn)可本品牌的意愿。品牌信任分為顧客對這一品牌善意的信任、品質(zhì)的信任以及功能的信任。其中，善意信任定義為顧客對這個品牌解決問題能力的信任；品質(zhì)信任定義為顧客對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的信任；能力信任定義為因品牌承諾履行能力而產(chǎn)生的信任。

總而言之，國內(nèi)外許多學(xué)者對于品牌信任在風(fēng)險感知因素上提出了很多的看法，做了很多的思考?；谝陨系姆治觯捎煤蛯ζ放菩湃蔚亩x，贊同把品牌信任分為可靠度和意圖這兩個維度，與把感知風(fēng)險劃分為理性風(fēng)險和感性風(fēng)險相一致。

電商建設(shè)需要通過品牌理論來建立正確的品牌認(rèn)知，從而通過品牌認(rèn)知，通過分析用戶屬性來構(gòu)建符合消費者需求的電商平臺。