對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)講，它的價(jià)值主要在于為消費(fèi)者提供了一個(gè)方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，在商品或服務(wù)與消費(fèi)者之間架起一座橋，減少了商品和服務(wù)的流通渠道和流通成本，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值。所以對(duì)電商建設(shè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，顧客感知價(jià)值應(yīng)該從效率、成本、信息等方面所構(gòu)成的功能價(jià)值和從興趣、喜愛(ài)和愉悅等方面構(gòu)成的情感價(jià)值來(lái)進(jìn)行測(cè)量。

品牌信任維度的選取對(duì)電商建設(shè)質(zhì)量的影響

信任代表著交易的一方對(duì)另一方的能力、可靠性和誠(chéng)實(shí)性等方面所感知的信心。品牌信任是指消費(fèi)者在與品牌的互動(dòng)上所產(chǎn)生的安全感，對(duì)其利益和福利具有可靠性和信賴(lài)性的感知，是信賴(lài)品牌能夠履行其所聲稱(chēng)具有的能力的一種主觀意愿。消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的過(guò)程也是對(duì)其信任的表現(xiàn)，這種表現(xiàn)代表著他們對(duì)自己所選取的電子商務(wù)平臺(tái)品牌有安全的感知。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)伴隨著很大的不確定性，消費(fèi)者能夠感知到其中的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是電子商務(wù)平臺(tái)所提供的商品與他們所期望的不相符合的時(shí)候，風(fēng)險(xiǎn)感知便會(huì)產(chǎn)生。對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的品牌信任能克服顧客心中在線消費(fèi)的不安全感，有效的降低他們的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。即使在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)也會(huì)充滿了一定的信心和期望，認(rèn)為它在將來(lái)會(huì)有更好的表現(xiàn)。本文在對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的品牌信任方面采用，關(guān)于品牌信任的研究，認(rèn)為品牌信任是由可靠性和意向性?xún)蓚€(gè)維度構(gòu)成。

品牌資產(chǎn)維度的選取對(duì)電商建設(shè)質(zhì)量的影響

品牌資產(chǎn)的價(jià)值在于能夠通過(guò)品牌效應(yīng)讓消費(fèi)進(jìn)行思考、感受、知覺(jué)和聯(lián)想，進(jìn)而影響消費(fèi)者的決策。目前在學(xué)術(shù)界，這種基于消費(fèi)者觀點(diǎn)來(lái)定義品牌資產(chǎn)的研究角度為大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同和接受。等人則認(rèn)

為品牌資產(chǎn)是企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)中加上品牌名，增加消費(fèi)者聯(lián)想的簡(jiǎn)便性和聯(lián)想效用。從消費(fèi)者視角對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了清晰的維度劃分，認(rèn)為品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)分為：品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)能力和市場(chǎng)行為。

認(rèn)為基于顧客的品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者在受到品牌廣告的刺激作用下而產(chǎn)生的有別于其他品牌的差異行為，顧客的反應(yīng)差異主要體現(xiàn)在他們對(duì)于品牌的聯(lián)想、消費(fèi)行為偏好等方面，取決于顧客對(duì)品牌的知識(shí)和情感。消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)品牌資產(chǎn)價(jià)值的體現(xiàn)主要表現(xiàn)在：第一，對(duì)天貓、京東商城、卓越網(wǎng)、易迅網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、凡客誠(chéng)品等知名品牌的品牌認(rèn)知和聯(lián)想上；第二，對(duì)這些知名品牌的品牌忠誠(chéng)上。在對(duì)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的研究中，作為電子商務(wù)平臺(tái)主要形式的購(gòu)物網(wǎng)站的品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者頭腦中因?qū)?gòu)物網(wǎng)站品牌知識(shí)聯(lián)想所導(dǎo)致差異化反應(yīng)研究表明品牌忠誠(chéng)也是網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的重要維度。所以，本研究認(rèn)為電商品牌資產(chǎn)由品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)兩個(gè)維度構(gòu)成。

電商建設(shè)服務(wù)質(zhì)量的操作模型

電商建設(shè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制可以概括表述為：電商建設(shè)服務(wù)質(zhì)量通過(guò)感知價(jià)值和品牌信任來(lái)影響品牌資產(chǎn)，顧客感知價(jià)值又會(huì)對(duì)品牌信任起到影響作用，顧客涉入度在電商服務(wù)質(zhì)量影響感知價(jià)值和品牌信任方面具有調(diào)節(jié)作用。通過(guò)對(duì)電商服務(wù)質(zhì)量維度開(kāi)發(fā)，我們知道電商服務(wù)質(zhì)量具有易用性、響應(yīng)性、履行性、移情性和安全性五個(gè)維度，顧客感知價(jià)值具有功能價(jià)值和情感價(jià)值兩個(gè)維度，品牌信任具有可靠性和意向性?xún)蓚€(gè)維度，品牌資產(chǎn)具有品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)兩個(gè)維度。