電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物網(wǎng)站在易用性、響應(yīng)性、履行性、移情性和安全性等服務(wù)質(zhì)量方面都表現(xiàn)出了很大的網(wǎng)站設(shè)計(jì)功能，為消費(fèi)者網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)提供最方便、快捷、節(jié)省和愉悅的服務(wù)，并提供最大限度的安全和售后服務(wù)保障。功能強(qiáng)大的服務(wù)設(shè)計(jì)會(huì)從各個(gè)方面給消費(fèi)者傳遞積極的信號(hào)。無(wú)論是天貓、京東商城和卓越網(wǎng)等綜合性電子商務(wù)平臺(tái)，還是易迅網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)和凡客誠(chéng)品和一號(hào)店等專業(yè)性電子商務(wù)平臺(tái)，都為消費(fèi)者提供了海量的產(chǎn)品供他們選購(gòu)，并且這些電商建設(shè)平臺(tái)都會(huì)實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品服務(wù)信息，能讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單定位到自己所需要產(chǎn)品和服務(wù)，從而使他們對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)產(chǎn)生信心，認(rèn)為這些品牌平臺(tái)將來(lái)有著更好的發(fā)展。可以看出，顧客感知功能價(jià)值對(duì)消費(fèi)者品牌可靠性存在著影響。

消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的感知功能價(jià)值對(duì)其品牌意向性也存在著影響。購(gòu)物網(wǎng)站在服務(wù)的方方面面都可以降低消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的風(fēng)險(xiǎn)感知。電商服務(wù)的易用性能讓消費(fèi)者很快找到自己想要購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；服務(wù)的響應(yīng)性提供了快速的下單和配貨，并提供高效的物流服務(wù)；服務(wù)的履行性使消費(fèi)者可以放心的購(gòu)買，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，能夠很快的得到解決，并且得到有力的解決；服務(wù)的移情性能讓顧客感受到購(gòu)物網(wǎng)站是切切實(shí)實(shí)站在消費(fèi)者的角度盡其所能在為他們解決問(wèn)題，并且在他們?cè)馐軗p失的時(shí)候會(huì)給他們合理的補(bǔ)償；服務(wù)的安全性為消費(fèi)者在網(wǎng)站暢游消費(fèi)提供了安全的保障。熟悉和信心成為消費(fèi)者品牌意向的決定因素。電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)所提供給消費(fèi)者的功能讓消費(fèi)者切實(shí)感知到，顧客感知到的功能價(jià)值給消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形成一定的品牌依賴?？梢钥闯觯櫩蛯?duì)電子商務(wù)平臺(tái)的功能價(jià)值感知影響著他們內(nèi)心對(duì)這一品牌平臺(tái)所形成的“肖像”，隨著消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的積累，知識(shí)的學(xué)習(xí)和網(wǎng)站之間的比較，顧客感知功能價(jià)值讓他們的心中“肖像”越來(lái)越清晰和明確。

顧客感知情感價(jià)值與品牌信任的相關(guān)假設(shè)

情感價(jià)值表示消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的情感效用。作為一個(gè)消費(fèi)者，當(dāng)他從產(chǎn)品或服務(wù)中獲取價(jià)值的時(shí)候，也就是價(jià)值從提供方向接收方進(jìn)行傳遞的時(shí)候。消費(fèi)者對(duì)傳遞過(guò)來(lái)的服務(wù)價(jià)值進(jìn)行心理評(píng)估，當(dāng)認(rèn)為服務(wù)傳遞的價(jià)值高于自己的預(yù)期的時(shí)候，會(huì)表現(xiàn)出滿意；當(dāng)認(rèn)為服務(wù)傳遞的價(jià)值低于預(yù)期的時(shí)候，則會(huì)表現(xiàn)出不滿意。電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者提供服務(wù)是為了讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到購(gòu)物的輕松、愉悅和充滿樂(lè)趣的感覺(jué)。消費(fèi)者能夠找到豐富的商品，并且樂(lè)在其中的時(shí)候，意味著消費(fèi)者是在享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一消費(fèi)過(guò)程，他們對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)表現(xiàn)是滿意的，符合他們期望的，增強(qiáng)他們對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)信任感。消費(fèi)者的感知情感價(jià)值會(huì)隨著服務(wù)體驗(yàn)的增加而增加。在長(zhǎng)期的消費(fèi)體驗(yàn)中，隨著消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的積累和知識(shí)的學(xué)習(xí)，他們對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的情感價(jià)值會(huì)逐步提升。這種情感感知讓消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間在網(wǎng)上進(jìn)行暢游消費(fèi)，會(huì)強(qiáng)化他們對(duì)這一品牌平臺(tái)的信任，認(rèn)為這一電子商務(wù)平臺(tái)是可靠的，風(fēng)險(xiǎn)感知較小，是可以讓人放心消費(fèi)的網(wǎng)站，并且愿意依靠該網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)?？梢钥闯觯娮由虅?wù)平臺(tái)顧客感知情感價(jià)值對(duì)品牌信任存在著影響。

電子商務(wù)平臺(tái)顧客感知情感價(jià)值對(duì)品牌可靠性有顯著的正向影響。電子商務(wù)平臺(tái)顧客感知情感價(jià)值對(duì)品牌意向性有顯著的正向影響。

顧客涉入度與電商服務(wù)質(zhì)量影響顧客感知功能價(jià)值的相關(guān)假設(shè)有學(xué)者在總結(jié)前人對(duì)顧客深入度的基礎(chǔ)上認(rèn)為涉入度是由個(gè)人特征、目標(biāo)主體和情景三個(gè)主要因素進(jìn)行交互作用形成，只要是對(duì)其中一個(gè)或一個(gè)以上的因素進(jìn)行剌激，就會(huì)影響目標(biāo)主體對(duì)某一行為的涉入程度。產(chǎn)品涉入度是由情景或者刺激所引起，具有激發(fā)的特征。結(jié)合學(xué)者對(duì)顧客涉入度的研究，可以認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的涉入度是消費(fèi)者個(gè)人基于自身的消費(fèi)需要，自身價(jià)值觀和興趣對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)上的商品和信息所感知到的重要程度。顧客涉入程度的高低對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的每一個(gè)階段可能都會(huì)存在影響。一般來(lái)說(shuō)，顧客涉入程度越高，在購(gòu)買時(shí)需要的決策信息會(huì)考慮的多一些。

顧客涉入度在電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量影響顧客感知功能價(jià)值方面存在著一定的影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)中對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的產(chǎn)品信息涉入越深，對(duì)服務(wù)網(wǎng)站的易用性就會(huì)要求越高，電子商務(wù)平臺(tái)易用性會(huì)隨著顧客涉入程度的深入對(duì)消費(fèi)者感知功能價(jià)值產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的影響，因?yàn)樯嫒氤潭仍缴?，越能感知到電子商?wù)平臺(tái)易用性所帶來(lái)的感知價(jià)值。消費(fèi)者涉入程度越深，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的響應(yīng)性感知也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，從而導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)感知到的功能價(jià)值越強(qiáng)烈。對(duì)履行性的感知隨著消費(fèi)者深度程度的加深，對(duì)其感知到的功能價(jià)值也會(huì)不斷加深。消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)移情性的感知隨著消費(fèi)者涉入程度的加深對(duì)消費(fèi)者感知功能價(jià)值會(huì)不斷加深。消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)安全性感知隨著消費(fèi)者涉入程度的加深對(duì)消費(fèi)者感知功能價(jià)值會(huì)不斷加深。因?yàn)殡娮由虅?wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的五大重要維度，同時(shí)是購(gòu)物平臺(tái)的設(shè)計(jì)功能特征，如果服務(wù)企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量方面不斷提升，涉入程度高的消費(fèi)者在感知功能價(jià)值方面會(huì)不斷增加。隨著消費(fèi)者涉入程度的提高，他們會(huì)越來(lái)越發(fā)現(xiàn)這一電子商務(wù)平臺(tái)在提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，在提供實(shí)時(shí)更新的產(chǎn)品信息，提供了快捷安全的購(gòu)物渠道和安全保障的購(gòu)物方式，為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間、金錢和精力等支付成本，從而提升了他們對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的功能價(jià)值感知。

電子商務(wù)平臺(tái)像天貓、京東商城、卓越網(wǎng)、凡客誠(chéng)品和易迅網(wǎng)等大型互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)都在不斷通過(guò)一定的形式進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，目的是為了通過(guò)讓消費(fèi)者在其購(gòu)物網(wǎng)站上進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，感受到商品的愉悅、信息的全備、購(gòu)物的愉悅和享受，進(jìn)而引起消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的情感，感知到服務(wù)質(zhì)量的提升所帶來(lái)的情感價(jià)值。對(duì)于涉入程度不同的消費(fèi)者，他們對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)因服務(wù)質(zhì)量而帶來(lái)的情感價(jià)值感知程度也會(huì)存在著差異。隨著消費(fèi)者攝入程度的加深，電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)易用性、響應(yīng)性、履行性、移情性和安全性都能夠讓消費(fèi)者更加深入的感知電子商務(wù)平臺(tái)在為他們不斷的創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而增加他們對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)因服務(wù)質(zhì)量提高而帶來(lái)的感知情感價(jià)值。反之，如果消費(fèi)者涉入程度較低，那么根據(jù)個(gè)人需要、價(jià)值觀念和興趣來(lái)說(shuō)，他們對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)所提供的服務(wù)并不認(rèn)為那么的重要，進(jìn)而對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的情感價(jià)值感知就會(huì)不高。

電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的五大維度對(duì)品牌信任存在一定的影響作用。消費(fèi)者對(duì)品牌可靠性的感知是建構(gòu)在電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上的。如果服務(wù)企業(yè)不能夠在購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)方面提供良好的易用性、響應(yīng)性、履行性、移情性和安全性，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)中不會(huì)對(duì)其購(gòu)物網(wǎng)站的品牌可靠性有很好的感知。如果服務(wù)企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量的這幾個(gè)維度都能夠做的很好，消費(fèi)者對(duì)其可靠性的感知肯定會(huì)存在一定的提高，但會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)人特征、價(jià)值觀念和購(gòu)物興趣等方面因素差異而有所不同，即因消費(fèi)者涉入度不同而不同。對(duì)于涉入度低的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為消費(fèi)決策和消費(fèi)體驗(yàn)的重要性對(duì)他們不重要，自然對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的可靠性存在較低程度的感知。但是隨著消費(fèi)者涉入程度的提高，電子商務(wù)平臺(tái)是否提供他們需要的產(chǎn)品、購(gòu)物網(wǎng)站是否符合他們的期望、是否會(huì)令他們失望等方面對(duì)他們來(lái)說(shuō)重要性逐漸提高。由此，電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)他們的消費(fèi)者和消費(fèi)體驗(yàn)的重要程度影響不斷加深，對(duì)他們對(duì)這一平臺(tái)的品牌可靠性感知會(huì)不斷加深。所以，消費(fèi)者對(duì)電商建設(shè)平臺(tái)因服務(wù)質(zhì)量提升而感知到的品牌可靠性會(huì)隨著消費(fèi)者涉入程度的加深而提高。