網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道指企業(yè)在以信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下,對(duì)各個(gè)營(yíng)銷渠道模式的選擇、優(yōu)化、重組,從而建立一個(gè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的、高效的、開(kāi)放的、互動(dòng)的、超時(shí)空的新型營(yíng)銷渠道體系和模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道作為一種新型的營(yíng)銷渠道模式,是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展演變而來(lái),其又與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有許多不同的地方。對(duì)營(yíng)銷渠道的功能流進(jìn)行了研究,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)包含信息流、商流、資金流、物流四個(gè)渠道功能流的轉(zhuǎn)移。對(duì)各大功能流做出了進(jìn)一步地具體闡述。信息流指信息的傳播與流通。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，企業(yè)信息流包括內(nèi)部信息流和外部信息流。

1.內(nèi)部信息流指企業(yè)內(nèi)部不同部門(mén)間共享數(shù)據(jù)庫(kù),信息中心成為整個(gè)企業(yè)內(nèi)部信息流的樞紐和反應(yīng)中心。

2.外部信息流指企業(yè)與外部成員的信息互動(dòng)交流。對(duì)信息流實(shí)施有效控制是營(yíng)銷渠道管理的本質(zhì)和核心內(nèi)容。商流指商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)換過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,商流不包括資金的支付和轉(zhuǎn)移過(guò)程。其過(guò)程通過(guò)電子數(shù)據(jù),按一定標(biāo)準(zhǔn)訂立經(jīng)濟(jì)合同網(wǎng)上按一定程序提交訂單。資金流指網(wǎng)絡(luò)上資金的轉(zhuǎn)移流程。資金的轉(zhuǎn)移一般包括電子貨幣、匯票、信用卡轉(zhuǎn)帳、現(xiàn)金等流動(dòng)方式。隨著網(wǎng)絡(luò)安全的提升,在線支付逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)資金流的重要方式。物流指基于上述功能流的配送流程。它又包括在線下載和實(shí)體配送兩種方式。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和其在營(yíng)銷渠道建設(shè)管理中的普及應(yīng)用,變革了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道層次結(jié)構(gòu),縮減、優(yōu)化了營(yíng)銷渠道中錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。使得傳統(tǒng)渠道中間商的地緣優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代,加之互聯(lián)網(wǎng)所擁有的強(qiáng)大功能,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道兩大類。

網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道又簡(jiǎn)稱為網(wǎng)絡(luò)直銷,指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接營(yíng)銷渠道。在此過(guò)程中,通過(guò)工和電子商務(wù)服務(wù)商提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)、在線選購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)支付方式、物流配送服務(wù)等,從而完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷流程。網(wǎng)上直接渠道使得生產(chǎn)者和終端消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了直接接洽和溝通,其最大特點(diǎn)是交易環(huán)節(jié)比較少,速度很快,費(fèi)用比較低。

其具體步驟如下消費(fèi)者登錄到因特網(wǎng),瀏覽企業(yè)或在線商店的網(wǎng)站頁(yè)面,對(duì)商品的種類,規(guī)格,數(shù)量和價(jià)格等信息進(jìn)行了解消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物車選購(gòu)商品并填寫(xiě)相應(yīng)的個(gè)人信息,如聯(lián)系人,地址等消費(fèi)者選擇支付方式,如信用卡,借記卡,電子貨幣等等企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)或在線商店的客戶服務(wù)器檢查支付方的服務(wù)器,確認(rèn)匯款金額是否被認(rèn)可企業(yè)或在線商店的客戶服務(wù)器確認(rèn)消費(fèi)者的付款后,允許客戶下載相應(yīng)的信息或軟件,或者通知配送部門(mén)送貨上門(mén)消費(fèi)者的開(kāi)戶銀行將支付款項(xiàng)傳遞到消費(fèi)者的信用卡公司,然后,信用卡公司負(fù)責(zé)發(fā)給消費(fèi)者收費(fèi)清單。