在某種情形下,社會學(xué)、心理學(xué)的分析比經(jīng)濟學(xué)的分析更能闡明問題。

消費心理制約和影響著消費行為,根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,消費者的需求在購買動機的直接引導(dǎo)下才可能變成事實上的購買行為。心理學(xué)的解釋是,每一項理性的行為背后都有一定的目的和動機。所以,影響消費行為的諸多心理因素中,需求和動機占有特殊地位,與消費行為緊密聯(lián)系。需求經(jīng)一定的激勵因素作用產(chǎn)生購買動機,動機在一定驅(qū)動因素作用下產(chǎn)生消費行為。

態(tài)度的意義

許多社會心理學(xué)家都認(rèn)為態(tài)度是由認(rèn)知、情感、及行為三個因素所組成的。態(tài)度是一種引起個人某種意見的先前傾向之心理狀態(tài),亦即是一種影響個人意見、立場及行為的參考架構(gòu)。而張春興認(rèn)為所謂態(tài)度,是指個人對人、事、物以及周圍世界,憑其認(rèn)知及好惡所表現(xiàn)的一種相當(dāng)持久一致的行為傾向。則認(rèn)為人們通過行動與學(xué)習(xí),來建立信念與態(tài)度,進而影響其消費行為。而態(tài)度系指一個人對某些客體或觀念,存有一種持久性的喜歡或不喜歡的認(rèn)知評價、情緒性的感覺及行動傾向

認(rèn)為態(tài)度包含三個不同的成分,分述如下:

認(rèn)知成分指個人對態(tài)度對象的理解與看法,個人即由此形成對該對象的認(rèn)識并組成信念。

情感成分是指個人對于態(tài)度對象的情緒感覺,個人即由此來對該對象加以評價,形成一種感性的心理反應(yīng)。

意向行為成分指對態(tài)度對象產(chǎn)生具體的行動傾向,內(nèi)在態(tài)度往往促使個體產(chǎn)生某一行為反應(yīng)。

態(tài)度的認(rèn)知、情感、行為三種成分并非獨立,其相互作用的結(jié)果會決定個體對事物的看法,倘若三者互相沖突則會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的狀態(tài)。

態(tài)度與行為

提出“態(tài)度—行為”一致性模式認(rèn)為消費者傾向選擇具有正面態(tài)度之產(chǎn)品,并且較不愿意選擇具有負面態(tài)度之產(chǎn)品而且行為之改變與否常和態(tài)度的強烈程度有密切關(guān)系。至于一致性的基本前提是所有人都努力使自己的信念、態(tài)度以

及行為趨于一致。研究普遍指出,人們會尋求態(tài)度與態(tài)度間、或態(tài)度與行為的一致性,這意謂著人們會自行調(diào)整態(tài)度的分歧,使態(tài)度與行為相互協(xié)調(diào),才能顯得自己是理性、表里一致的。

但是“態(tài)度—行為”之間的關(guān)系卻非常復(fù)雜,甚至許多學(xué)者認(rèn)為態(tài)度和消費者行為間并無必然的關(guān)系。也就是說,個人可能對某事有某種態(tài)度,但此態(tài)度有可能不會導(dǎo)致行為的表現(xiàn),但是可確定的是態(tài)度是導(dǎo)致個人行為的重要因素之一。

行為是由許多因素所決定,而非只有態(tài)度一項,這些其它因素會影響態(tài)度與行為間的一致性